Pour la première fois depuis plus de vingt ans, les exportations de cosmétiques reculent. Derrière ce coup d’arrêt historique, un mélange de protectionnisme américain, de concurrence asiatique et de fragilités structurelles qui fissurent un fleuron national.
Jusqu’ici, tout semblait couler de source, des parfums aux soins dermocosmétiques, la France exportait sa beauté comme elle exporte son imaginaire, avec cette assurance tranquille des secteurs qui se croient éternels. Et puis 2025 est arrivé. Pour la première fois depuis au moins vingt ans, hors période Covid, les exportations de produits cosmétiques français affichent une baisse, marquant un recul inédit pour un secteur jusqu’ici symbole de la « French touch » sur les marchés mondiaux.
Un recul inédit pour un champion mondial
Sur les dix premiers mois de l’année 2025, les exportations de cosmétiques français atteignent 18,75 milliards d’euros, en baisse d’environ 1,2 % par rapport à 2024. Un glissement minime en apparence, presque indécent à souligner dans une économie mondialisée habituée aux montagnes russes. Mais dans un secteur qui affichait, depuis deux décennies, une croissance annuelle moyenne de 5 à 7 %, ce ralentissement a valeur de rupture.
La Fédération des entreprises de beauté (Febea) ne cache pas sa stupéfaction : « C’est la première fois depuis au moins vingt ans que nous n’avons pas de hausse », explique son délégué général Emmanuel Guichard. La cosmétique, deuxième contributeur à l’excédent commercial français derrière l’aéronautique, découvre à son tour ce que d’autres industries ont appris plus tôt : la domination n’est jamais acquise.
L’Amérique se ferme, la machine se grippe
Premier facteur de cette chute : les États-Unis, longtemps moteur de la croissance des marques françaises, deviennent un terrain nettement moins hospitalier. En 2025, les exportations vers le marché américain reculent de près de 18 %, conséquence directe du durcissement des conditions commerciales depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche.
Là où les produits de beauté français entraient jusqu’alors sans droits de douane, ils se retrouvent désormais frappés par de nouvelles barrières tarifaires, rognant mécaniquement leur compétitivité prix. Pour un secteur positionné sur le premium, voire le luxe accessible, la hausse est loin d’être anodine : elle décourage les distributeurs, renchérit les linéaires et pousse les consommateurs à arbitrer.
La concurrence asiatique, lame de fond
Mais réduire ce décrochage à la seule politique américaine serait une lecture confortable, et incomplète. Car pendant que la France défend ses positions historiques, la K-beauty continue de gagner du terrain, portée par une capacité d’innovation rapide, une maîtrise redoutable des réseaux sociaux et des prix souvent plus attractifs.
Sérums viraux, routines en dix étapes, storytelling ultra-codifié : les marques coréennes parlent à une génération mondialisée, mobile, moins attachée à l’héritage qu’à l’efficacité immédiate. Résultat : sur plusieurs marchés clés, notamment en Asie et en Amérique du Nord, la cosmétique française ne recule pas tant qu’elle ne se fait dépasser.
Un modèle à réinterroger
Ce coup d’arrêt pose une question plus large : le modèle français de la beauté, fondé sur la science, la marque et le prestige, est-il suffisamment agile face à une mondialisation devenue brutale, instable et politique ? Car l’année 2025 ne ressemble ni à 2005 ni même à 2015. Les chaînes de valeur se fragmentent, les États interviennent, les consommateurs zappent.
Le secteur reste solide, rentable, puissant. Mais il découvre ce que l’automobile, le textile ou l’électronique savent déjà : le leadership se défend chaque année, surtout quand il repose sur l’export.
Un signal faible, mais durable
La baisse des exportations de cosmétiques français n’a rien d’un effondrement. Elle n’annonce pas la fin d’un empire olfactif ou la disparition des flacons iconiques. Mais elle marque peut-être la fin d’une illusion : celle d’une croissance mécanique, indépendante des chocs géopolitiques et des mutations culturelles.
En 2025, la beauté française n’a pas disparu. Elle a simplement cessé d’avancer toute seule. Et dans un monde où tout va vite, c’est parfois suffisant pour perdre une longueur.
Sources :
