Héritier d’une lignée de diamantaires liés à la couronne impériale russe, passé par les classes préparatoires, HEC, Polytechnique et les mathématiques appliquées, Nicolas Appel n’a pas choisi entre la rigueur et le récit. Cofondateur de Maison Vendôme, il a inventé une marque où le vin effervescent dialogue avec la joaillerie, où l’objet compte autant que le goût, et où le luxe se pense comme une expérience du temps.
Le goût du geste et de la matière
Il est né à Paris, y a grandi, et très tôt, sans doute, il a compris que certaines trajectoires ne se racontent pas seulement en lignes droites mais en couches successives, comme un vin sur lies fines ou une pierre taillée patiemment. Chez Nicolas Appel, le goût de la création ne s’est jamais dissocié de celui de la précision. Une affaire de matière autant que de symboles. Dans sa famille, on ne parlait pas seulement d’objets précieux, mais de ce qu’ils signifient : la durée, la transmission, le pouvoir silencieux de ce qui brille sans crier. Fournisseurs des diamants de la couronne impériale russe, ses ancêtres lui ont légué moins une nostalgie qu’un sens aigu du détail et du geste juste.
Avant d’infuser des diamants dans du vin effervescent, il a longuement infusé le savoir. Trois années de classes préparatoires, puis HEC Paris à partir de 2019, un détour assumé par Polytechnique et l’École des ponts et chaussées dans le cadre de doubles cursus, et une licence de mathématiques appliquées pour arrimer l’intuition à la rigueur. Le parcours est dense, presque trop sérieux pour un univers que l’on réduit souvent à l’émotion et au plaisir. Mais chez Appel, l’esthétique n’exclut jamais la structure.
Créer une maison, pas un simple produit
Maison Vendôme naît de cette tension féconde entre exigence intellectuelle et désir de concret. Fondée à Paris, au cœur d’un imaginaire façonné par la place Vendôme, la marque se veut d’emblée plus qu’un vin : une maison au sens ancien du terme, avec une vision, un héritage assumé et une ambition. Aux côtés de Nicolas Gayssot, issu d’une famille de vignerons languedociens, Nicolas Appel imagine un dialogue inédit entre deux mondes que tout semblait opposer : celui du diamant et celui du vin effervescent.
La figure tutélaire choisie n’est pas un hasard. Diane de Poitiers, favorite d’Henri II, muse de la Renaissance, qui plongeait ses bijoux dans son vin avant de le boire, persuadée d’en capter l’énergie et la mémoire. Le geste est ancien, presque mystique. Maison Vendôme le réinterprète sans folklore : des diamants millénaires, intégrés selon un procédé sécurisé et maîtrisé, dialoguent avec un blanc de blancs élevé quinze mois sur lies fines. Le résultat n’est pas un gadget, mais un récit cohérent, où chaque élément – du terroir aux bulles, du flacon à la couronne dorée façonnée à la main – participe d’un même langage.
Le luxe comme expérience du temps
Chez Nicolas Appel, le luxe n’est ni tapageur ni nostalgique, il se pense comme une expérience : un instant suspendu où la lumière, le goût et la matière se répondent. Le flacon, inspiré de la taille du diamant, façonné par un verrier florentin, n’est pas un simple contenant mais un étendard. Il dit quelque chose d’une génération d’entrepreneurs qui ne sépare plus le business du sens, ni la stratégie du récit.
Aujourd’hui, le jeune entrepreneur poursuit ce fil conducteur avec constance : créer, structurer, faire grandir. Avec l’idée que la croissance n’a de valeur que si elle respecte l’âme du projet. Maison Vendôme n’est pas seulement une marque à installer, c’est une vision à tenir dans le temps.
Entretien
Rapporteuses : Maison Vendôme repose sur un récit fort et très symbolique. Comment l’avez-vous vendu auprès des investisseurs et des prescripteurs ?
Nicolas Appel : Maison Vendôme repose en effet sur un récit fort, celui d’un travail long et passionné. Nous ne cherchons toutefois pas à le vendre, mais à le partager, aussi nûment que possible, et à voir s’il plaît à nos interlocuteurs. Nous considérons que c’est une condition indispensable au recrutement d’un bon prescripteur. S’il ne peut pas s’imprégner de la passion qui nous a animés, un prescripteur ne pourra pas représenter la Maison correctement.
Rapporteuses : Vous évoluez à la frontière du vin, de la joaillerie et de l’art de vivre. Comment arbitrez-vous vos priorités stratégiques dans un projet aussi transversal ?
N.A. : Le positionnement transversal de nos produits et de notre marque est l’un des aspects les plus exigeants et passionnants de notre projet. Pour arbitrer entre nos priorités stratégiques, nous nous référons à une hiérarchie que nous avons posée s’agissant de la nature de Maison Vendôme. Maison Vendôme est d’abord une Maison d’expérience, d’art de vivre : ce que nous proposons, c’est un moment, un rituel, une mise en scène envoûtante, une émotion. C’est ce que nous voulons montrer en priorité de Maison Vendôme.
C’est ensuite une marque d’œnologie et de joaillerie. À cet égard, chaque collection a son propre univers : Vendôme Héritage relève d’abord de l’œnologie : on y parle davantage de terroir, dégustation, équilibre, accords, et l’innovation vient sublimer l’ensemble ; Vendôme Héritage – Réserve se place davantage du côté de la joaillerie : l’objet, la rareté, le geste, la pièce associée et le travail de matière structurent l’expérience. Cette hiérarchie nous guide dans nos prises de décision stratégiques et nous aide à présenter une marque complexe comme la nôtre de manière compréhensible sans en appauvrir la richesse.
La production doit rester parfaitement maîtrisée, avec des volumes
Nicolas Appel
volontairement limités, pour préserver l’exigence et la rareté.
Rapporteuses : Vous avez plutôt un parcours scientifique. En quoi les mathématiques et l’ingénierie influencent-elles vos décisions entrepreneuriales ?
N.A. : Je dirais que, globalement, elles influencent indirectement mes prises de décisions entrepreneuriales. Si je n’ai recours que très rarement aux mathématiques ou à des notions d’ingénierie dans mon travail, la rigueur intellectuelle qu’elles m’ont inculquée m’influencent dans mes prises de décision.
Rapporteuses : Quel est aujourd’hui votre principal défi : la production, la distribution, ou la construction de la désirabilité de la marque ?
N.A. : Il est difficile d’en isoler un seul, parce que chacun de ces sujets représente un défi majeur, et qu’ils sont étroitement liés. La production doit rester parfaitement maîtrisée, avec des volumes volontairement limités, pour préserver l’exigence et la rareté. La distribution se construit de façon très sélective, en cohérence avec l’univers de la Maison. Et, en parallèle, la désirabilité doit s’installer dans la durée : c’est elle qui donne du sens au rythme, aux quantités et aux choix de points de vente. Notre enjeu est donc moins de choisir entre ces défis que de les faire avancer ensemble, avec une cohérence absolue.
Nous considérons que le prix doit ne doit pas être le résultat d’une
Nicolas Appel
surenchère ou être arbitraire. Nous le fixons de manière qu’il ait du sens aux yeux de nos partenaires et de nos clients.
Rapporteuses : Comment avez-vous structuré la gouvernance de Maison Vendôme avec votre cofondateur pour éviter les déséquilibres classiques des jeunes maisons de luxe ?
N.A. : Dès le départ, nous avons voulu éviter deux écueils fréquents : la gouvernance à l’affect et la confusion des rôles. Nous avons donc structuré notre fonctionnement autour de trois principes.
D’abord, une répartition claire des responsabilités, par pôles, avec un périmètre explicite et un vrai droit de décision au quotidien. Ensuite, un cadre de décisions partagé : tout ce qui engage durablement la Maison (vision de marque, développement produit, pricing, distribution, engagements financiers, partenariats structurants) est arbitré à trois, avec des règles simples de validation. Enfin, une discipline : points réguliers, priorités écrites…
Rapporteuses : Le prix est un marqueur central du luxe. Comment le fixez-vous sans céder à l’arbitraire ni à la surenchère ?
N.A. : Nous considérons que le prix doit ne doit pas être le résultat d’une surenchère ou être arbitraire. Nous le fixons de manière qu’il ait du sens aux yeux de nos partenaires et de nos clients. Concrètement, nous considérons trois éléments. D’abord, la réalité du produit et de l’expérience : matières, temps de développement, exigences de fabrication, mise en scène, services associés. Ensuite, la rareté : des volumes limités et une distribution sélective imposent un prix compatible avec cette économie, sans artifices. Enfin, la lisibilité : le prix doit être compréhensible par rapport à l’univers de chaque collection. C’est aussi pour cela que nous distinguons clairement nos deux collections : Héritage se situe d’abord sur une logique œnologique et d’expérience ; Réserve a une logique plus joaillière, donc une structure de prix différente.
Rapporteuses : Quelle est votre stratégie de développement international : marchés ciblés, temporalité, adaptation culturelle ?
N.A. : Nous souhaitons nous développer principalement en Europe du Sud (France, Italie, Espagne…), dans les pays du Golfe et au Maroc dans un premier temps. Les États-Unis et les pays d’Asie orientale représentent des marchés-cibles dans lesquels nous souhaitons également commencer à nous développer d’ici la fin de l’année 2026.
Rapporteuses : Dans dix ans, comment saurez-vous que Maison Vendôme a réussi : à ses chiffres, à sa notoriété, ou à sa capacité à traverser le temps sans se renier ?
N.A. : Maison Vendôme aura réussi si elle se sera constitué une base forte de clientèle passionnée, qui comprend la marque et y est fidèle. C’est notre objectif premier.
Plus d’infos :
