Relancer une marque patrimoniale est souvent un exercice de nostalgie. Pour Matthieu Lesieur, à la tête du groupe familial indépendant Cospal, il s’agit au contraire d’un chantier entrepreneurial. Après plusieurs années d’absence, Decléor revient avec une ambition claire : reconstruire une marque sur ses fondamentaux, sans céder à la tentation du rebranding spectaculaire.
Dans un marché cosmétique dominé par les géants mondiaux et les jeunes marques indépendantes, Decléor mise sur un héritage technique, la maîtrise des huiles essentielles et un positionnement premium accessible pour redevenir un acteur spécialisé, lisible et international.
Un retour entrepreneurial sous l’égide d’un groupe familial indépendant
Dans un secteur cosmétique dominé par les grands groupes internationaux, le retour de Decléor sous l’impulsion de Cospal marque une trajectoire singulière. Groupe jeune, familial et indépendant, Cospal choisit de réinvestir dans une marque patrimoniale française, non pas en la réinventant ex nihilo, mais en la réancrant dans ce qui a fait sa singularité depuis sa création en 1974 : les huiles essentielles appliquées à la cosmétique. Cette stratégie entrepreneuriale s’inscrit dans un mouvement plus large du marché : celui du retour aux actifs naturels, de la traçabilité, et d’une cosmétique qui revendique à nouveau une expertise formulatoire forte, loin du simple storytelling marketing.
Les huiles essentielles comme actif, pas comme argument marketing
Decléor revendique un parti pris clair : considérer les huiles essentielles non comme un supplément sensoriel, mais comme de véritables actifs cosmétiques, formulés avec rigueur scientifique. Ce repositionnement permet à la marque de se différencier dans un marché saturé de discours « clean » souvent peu étayés, en réaffirmant une expertise technique et historique. Dans cette continuité, les formules iconiques sont conservées, la qualité des huiles essentielles et des huiles végétales est renforcée, les routines sont clarifiées, et l’expérience sensorielle est replacée au cœur de la proposition de valeur. Le relancement ne cherche pas la rupture, mais la cohérence stratégique.
L’Aromessence Néroli Bigarade, symbole d’un retour à l’essentiel
Produit emblématique de ce nouveau chapitre, l’Aromessence Néroli Bigarade incarne cette philosophie. Sa formule sans eau, ultra-concentrée, s’inscrit dans une tendance forte de la cosmétique premium : la concentration des actifs, la réduction des diluants, et la mise en avant de bénéfices fonctionnels clairs. Conçue pour renforcer la barrière cutanée, préserver l’hydratation et accompagner les émotions, elle traduit une approche holistique où la peau et le bien-être émotionnel sont pensés comme un continuum. Un positionnement qui s’aligne avec l’essor de la neurocosmétique et du wellness intégré, segment en forte croissance.
Une stratégie de marque entre patrimoine et modernité
Le défi entrepreneurial de Decléor repose désormais sur un équilibre délicat : capitaliser sur un héritage puissant sans tomber dans la nostalgie, tout en répondant aux attentes contemporaines en matière de transparence, d’efficacité et de durabilité. Dans un marché où les marques « heritage » sont souvent rachetées puis standardisées, le choix d’un groupe familial indépendant d’investir dans un relancement identitaire fort constitue un signal stratégique. Decléor tente ainsi de s’imposer comme une marque d’expertise, positionnée à la croisée de la cosmétique, de l’aromathérapie et du bien-être.
Matthieu Lesieur nous partage la nouvelle stratégie de la marque.
Rapporteuses : Pourquoi avoir choisi de relancer Decléor aujourd’hui, et non plus tôt ? Quels signaux du marché ont motivé cette décision ?
Matthieu Lesieur : Relancer Decléor plus tôt aurait été précipité. Il fallait d’abord reconstruire les bases : vision claire, maîtrise des formules, positionnement cohérent. Le marché est aujourd’hui prêt : les consommateurs recherchent à la fois efficacité prouvée et bien-être global. Decléor a toujours été à la croisée de la performance et de la sensorialité. Nous réactivons une expertise devenue plus pertinente que jamais.
Rapporteuses : Comment Cospal positionne-t-il Decléor face aux géants du secteur cosmétique et aux nouvelles marques indie ?
M.L. : Nous ne cherchons ni à imiter les géants, ni à jouer la carte de la start-up. Face aux grands groupes, nous apportons agilité et spécialisation. Face aux marques indie, nous apportons 50 ans d’expertise et de légitimité. Decléor occupe un territoire clair : l’expertise des huiles essentielles, avec efficacité visible et sensorialité active. Dans un marché saturé, l’agilité et la spécialisation sont au cœur de la réussite.
Nous privilégions la stabilité, la traçabilité et la constance qualitative plutôt que la logique du prix court terme.
Matthieu Lesieur
Rapporteuses : Quel est le modèle économique du relancement : premium, masstige, distribution sélective, e-commerce direct ?
M.L. : Nous sommes sur un positionnement premium accessible. Distribution sélective, priorité à la pharmacie, et développement du e-commerce direct pour maîtriser le discours et l’éducation. Nous ne cherchons pas la distribution massive. Nous cherchons la distribution pertinente et cohérente avec notre expertise.
Rapporteuses : Comment assurez-vous la qualité et la traçabilité des huiles essentielles dans un contexte de tension sur les filières naturelles ?
M.L. : Chez Decléor, la qualité n’est pas un argument marketing, c’est un prérequis. Nous ne choisissons pas une huile essentielle pour son storytelling, mais pour son profil moléculaire précis. Chaque lot est analysé, contrôlé et intégré à des dosages maîtrisés pour garantir efficacité et tolérance. Dans un contexte de tension sur les filières naturelles, nous travaillons avec des partenaires identifiés dans la durée. Nous privilégions la stabilité, la traçabilité et la constance qualitative plutôt que la logique du prix court terme. Notre différence, c’est la maîtrise : sélection botanique exigeante, contrôle analytique, assemblage rigoureux. La naturalité n’a de valeur que si elle est maîtrisée.
Sécurité, toxicologie, tests dermatologiques : rien n’est laissé au hasard.
Matthieu Lesieur
La clean beauty ne se résume pas à supprimer des ingrédients.
Rapporteuses : Quelle part de R&D représente les huiles essentielles dans votre budget d’innovation ?
M.L. : Chez Decléor, la maitrise des huiles essentielles n’est pas une ligne budgétaire, c’est le cœur de notre innovation. 100 % de nos développements intègrent les huiles essentielles comme pilier formulatoire. Toute notre R&D est structurée autour de leur maîtrise, de leur synergie et de leur tolérance.
Rapporteuses : L’Aromessence Néroli Bigarade incarne un retour à des formules sans eau. Est-ce une stratégie globale pour la marque ?
M.L. : Non, ce n’est pas une stratégie globale. L’Aromessence est historiquement une formule sans eau parce que c’est un concentré d’huiles essentielles et végétales. Son efficacité repose justement sur cette forme ultra-concentrée. Mais Decléor n’est pas une marque “waterless”. Nous choisissons la galénique la plus pertinente selon le besoin de la peau : sérum-huile sans eau quand c’est cohérent, crème avec phase aqueuse quand l’hydratation le nécessite.
Nous donnons la priorité aux marchés où Decléor possède déjà une
Matthieu Lesieur
notoriété et un capital de marque forts : l’Europe avec notamment le UK, l’Irlande, les Nordics et l’Italie est la priorité.
Rapporteuses : Comment conciliez-vous héritage formulatoire et exigences réglementaires modernes (UE, clean beauty, claims) ?
M.L. : L’héritage ne nous dispense pas d’exigence, au contraire. Decléor est née avec les huiles essentielles, mais toutes nos formules sont aujourd’hui développées selon les normes européennes les plus strictes. Sécurité, toxicologie, tests dermatologiques : rien n’est laissé au hasard. La clean beauty ne se résume pas à supprimer des ingrédients. Elle repose sur la maîtrise des dosages, la transparence et la tolérance prouvée. Nous ne figeons pas les formules par nostalgie. Nous préservons la maitrise des huiles essentielles tout en l’adaptant aux standards réglementaires actuels. L’héritage donne la direction. La science moderne fixe le cadre.
Rapporteuses : Quelle est votre stratégie internationale : Europe, Asie, marchés émergents ?
M.L. : Notre stratégie internationale est structurée et progressive. Nous donnons la priorité aux marchés où Decléor possède déjà une notoriété et un capital de marque forts : l’Europe avec notamment le UK, l’Irlande, les Nordics et l’Italie est la priorité. Ce sont des pays qui comprennent notre positionnement entre naturalité experte, efficacité visible et sensorialité. Des opportunités plus lointaines au Moyen Orient, en Asie ou Amériques latines sont également à saisir. L’objectif n’est pas de reproduire le passé, ni de réactiver mécaniquement d’anciens circuits. C’est de reconstruire une présence cohérente, adaptée aux réalités actuelles de chaque marché. Nous avançons pays par pays, avec une logique de marque globale mais une exécution locale maîtrisée.
Rapporteuses : Decléor s’inscrit-elle dans la tendance wellness (émotions, neurosciences, self-care) de manière scientifique ou narrative ?
M.L. : Decléor ne s’inscrit pas dans le wellness comme une tendance marketing. Depuis 1974, Decléor est la première marque qui travaille sur le lien entre la peau et l’émotion. Les huiles essentielles ont une double action : biologique sur la peau et olfactive sur le système nerveux. Notre approche est donc scientifique dans sa formulation — maîtrise des dosages, tests, efficacité — mais aussi sensorielle par nature. Ce n’est pas un storytelling ajouté après coup. C’est l’ADN même de la marque. Le self-care n’est pas un concept chez Decléor. C’est un rituel d’efficacité et de plaisir.
Rapporteuses : À moyen terme, ambitionnez-vous de faire de Decléor une marque de niche experte ou un acteur global grand public ?
M.L. : Decléor n’a pas vocation à devenir une marque de niche confidentielle. Mais nous ne cherchons pas non plus à devenir un acteur mass market dilué. Notre ambition est claire : devenir une marque globale, avec une expertise forte et différenciante. Dans un marché saturé, la puissance ne vient pas du volume, mais de la spécialisation. Nous voulons être la référence mondiale des soins experts aux huiles essentielles avec une distribution sélective et un positionnement premium accessible. Global, oui. Grand public indistinct, non.
Plus d’infos :
