À première vue, il ne s’agit que d’une collaboration de plus entre une marque de sport et une maison de mode. Quelques vêtements aux couleurs des Bleus, des photographies léchées, des joueurs transformés en mannequins le temps d’une campagne. Mais à quelques jours de la Coupe du monde 2026, organisée du 11 juin au 19 juillet aux États-Unis, au Canada et au Mexique, la décision de réunir Nike, équipementier de l’équipe de France depuis 2011, et Jacquemus relève d’une stratégie beaucoup plus vaste.
Dans un contexte où la France tente aussi de réparer sa réputation après les violences qui ont accompagné la finale de la Ligue des champions, le choix du créateur provençal apparaît presque comme une bouée de secours.
Quand le football devient une affaire d’image
La collaboration a été officialisée le 1er juin. Elle comprend notamment un maillot d’avant-match et plusieurs pièces lifestyle aux couleurs de l’équipe de France. Simon Porte Jacquemus, fondateur de la marque éponyme, revendique depuis longtemps un attachement personnel au football, et la maison explique avoir voulu « revisiter les codes visuels de l’équipe de France » à travers son esthétique minimaliste et méditerranéenne.
Le choix n’a rien d’évident sur le papier. Nike travaille avec la Fédération française de football depuis 2011 et l’équipementier américain dispose déjà d’une puissance marketing mondiale considérable. Pourtant, la marque a jugé utile d’ajouter un troisième acteur : Jacquemus. Parce qu’en 2026, le football ne se joue plus uniquement sur les terrains, mais aussi sur Instagram, TikTok, dans les magazines de mode et dans les vestiaires filmés des sélections nationales.
Car le football ne se limite plus aux performances sur le terrain. Les grandes sélections nationales sont devenues des marques mondiales. Leurs joueurs comptent parmi les personnalités les plus suivies de la planète. Chaque déplacement, chaque tenue et chaque publication sur les réseaux sociaux est scruté par des millions de personnes. Dans ce nouvel écosystème, l’image compte presque autant que le résultat sportif.
La Fédération française l’a parfaitement compris. En choisissant Jacquemus, elle cherche à associer les Bleus à l’un des symboles les plus puissants de la création française. Une manière de rappeler que la France demeure une référence mondiale dans un domaine où son influence reste incontestée : la mode.
Simon Porte Jacquemus, enfant des réseaux sociaux devenu roi du luxe
Pour autant le choix de Jacquemus n’est pas seulement esthétique. Il est générationnel. Né en 1990 à Mallemort, dans les Bouches-du-Rhône, Simon Porte Jacquemus fonde sa marque à Paris en 2009. À l’époque, rien ne le prédestine à rejoindre les grandes maisons du luxe français. Il n’appartient à aucune dynastie industrielle et ne dispose pas des moyens des groupes qui dominent le secteur. Son ascension repose sur une intuition : les réseaux sociaux peuvent devenir une vitrine mondiale.
Bien avant nombre de ses concurrents, il comprend que les images circulant sur Instagram valent parfois davantage qu’une campagne publicitaire traditionnelle. Ses défilés organisés dans les champs de lavande de Provence, au milieu des blés ou des marais salants sont devenues viraux. Ses photographies sont conçues pour être partagées, commentées et reproduites à l’infini.
Là où le luxe traditionnel cultivait la distance, Jacquemus construit une proximité. Il raconte son enfance, sa famille, ses souvenirs de Provence. Il expose les coulisses de sa réussite, transforme son histoire personnelle en récit collectif.
Cette capacité à créer une relation émotionnelle avec son public explique largement pourquoi la marque est devenue l’une des plus influentes auprès des moins de 35 ans.
Les footballeurs, nouvelles icônes culturelles
Cette proximité avec les jeunes générations constitue précisément ce que recherchent aujourd’hui les acteurs du football. Depuis une dizaine d’années, les joueurs ont changé de statut. Ils ne sont plus seulement des sportifs de haut niveau, mais des prescripteurs de tendances.
À Clairefontaine, les rassemblements de l’équipe de France ressemblent désormais à des défilés de mode improvisés. Les arrivées des joueurs font l’objet de reportages entiers sur les réseaux sociaux. Les vestes, les sacs, les montres ou les chaussures sont analysés avec la même attention qu’une composition d’équipe. Et Kylian Mbappé, Marcus Thuram, Aurélien Tchouaméni ou encore Désiré Doué appartiennent à une génération qui a grandi dans un univers où le sport, la musique, la mode et les réseaux sociaux communiquent en permanence. Pour eux, poser pour Jacquemus n’est pas une activité annexe, mais une extension naturelle de leur identité publique.
La campagne dévoilée cette semaine illustre parfaitement la stratégie mise en place: les internationaux français n’y apparaissent plus seulement comme des athlètes mais comme des ambassadeurs culturels.
Une Coupe du monde comme vitrine planétaire
Le moment choisi n’a évidemment rien du hasard. La Coupe du monde 2026 sera la plus grande de l’histoire. Pour la première fois, quarante-huit sélections participeront à la compétition. Des milliards de téléspectateurs suivront l’événement sur tous les continents. Pour Nike, cette exposition représente un enjeu commercial majeur. Pour Jacquemus, elle constitue une occasion unique d’accéder à un public mondial qui dépasse largement les frontières habituelles du luxe. Pour la France enfin, elle offre une scène incomparable pour projeter une certaine idée du pays : jeune, créatif, élégant et capable de transformer sa culture en influence internationale.
À travers cette collection, les Bleus deviennent ainsi les ambassadeurs d’un savoir-faire qui dépasse largement le cadre sportif.
Après les violences du 30 mai, une autre image à reconstruire
Cette stratégie intervient cependant dans un contexte délicat. Le week-end du 30 mai a été marqué par des violences et des dégradations en marge des célébrations du sacre européen du PSG. Plus de 800 interpellations ont été recensées selon les autorités, tandis que les images de voitures incendiées et d’affrontements ont largement circulé à l’international.
Pour un pays qui cherche régulièrement à valoriser son attractivité touristique et culturelle, ces scènes ont ravivé un vieux débat sur sa capacité à organiser sereinement les grands événements sportifs. Le souvenir du fiasco de la finale de la Ligue des champions 2022 au Stade de France, qui avait durablement terni l’image du pays à l’étranger, reste encore présent dans les mémoires.
Le match du soft power
Pour la Coupe du monde 2026, Nike ne s’est pas contenté de concevoir les équipements des sélections nationales. L’équipementier américain a voulu faire du football un point de rencontre entre sport, mode et cultures locales à travers son programme international de collaborations baptisé « X2 ». Le principe : confier à des créateurs, labels ou collectifs influents le soin de réinterpréter l’identité visuelle de plusieurs équipes nationales tout en associant chaque projet à une cause d’intérêt général soutenue par une organisation locale.
La France n’est ainsi qu’un volet d’un dispositif mondial déployé sur plusieurs continents. Au Canada, la sélection nationale s’est associée à NOCTA, le label fondé par le rappeur Drake, pour une collection baptisée « Les Rouges by NOCTA », dont une partie de la visibilité bénéficie à l’organisation Canadian Women & Sport. Aux États-Unis, le collectif V.A.A. revisite l’imaginaire des Stars and Stripes dans une capsule créée en soutien à Coalition for Sport Equity.
En Europe, Nike a choisi de s’appuyer sur deux acteurs majeurs de la culture streetwear. En Angleterre, le label Palace réinterprète l’univers des Three Lions dans une collection inspirée de la culture skate britannique, au profit de Football Beyond Borders. Aux Pays-Bas, la marque amstellodamoise Patta célèbre l’héritage multiculturel et l’énergie underground du pays à travers « Oranje by Patta », associée à l’organisation Favela Street.
L’Afrique et l’Asie occupent également une place centrale dans cette stratégie. Le Nigeria a confié son projet au plasticien et designer Slawn, figure montante de la scène artistique contemporaine, qui signe « Les Super Eagles by Slawn » en soutien à la Bravehearts Ladies Foundation. De son côté, la Corée du Sud mise sur l’influence mondiale de la K-pop avec « Les Tigers of Asia by Peaceminusone », la marque créée par G-Dragon, membre du groupe BigBang, dont la collaboration met en lumière l’association We Meet Up.
À travers ces partenariats, Nike cherche à inscrire chaque sélection dans un récit culturel spécifique, capable de résonner bien au-delà des terrains de football et d’accompagner l’immense exposition médiatique que représente une Coupe du monde, qu’à vendre une simple collection.
Pendant un mois, les regards de la planète seront donc tournés vers les stades nord-américains. Les résultats sportifs compteront évidemment. Mais dans une époque gouvernée par les images, la bataille se jouera aussi dans les vestiaires, sur les réseaux sociaux, devant les objectifs des photographes et dans les campagnes publicitaires.
Et sur ce terrain-là, la France entend bien continuer à jouer dans la cour des grandes puissances.
