Dans un marché du parfum de niche où les marques rivalisent d’histoires et de signatures olfactives, Sriman Subramanian entend faire entendre une voix différente. Fondateur de ŚASVA, maison indienne qui revendique une présence dans plus de trente pays, cet ancien architecte puise dans la pluralité culturelle de son pays pour construire une marque de luxe à vocation internationale. Son ambition : dépasser les représentations convenues de la parfumerie indienne, sans sacrifier son identité à la croissance. Présent à Paris à l’occasion de l’Asia Perfum Week, il défend une vision où l’héritage est un moteur de création, et la singularité, un avantage concurrentiel.
Entretien
Rapporteuses : Votre parcours est assez éloigné de celui d’un parfumeur traditionnel. Qu’est-ce que l’architecture, notamment, vous a appris sur la construction d’une marque de luxe ?
Sriman Subramanian: Je crois que je n’ai jamais cessé de penser en architecte. J’ai simplement changé de matériaux. La proportion est l’héritage le plus évident : un bâtiment échoue si un seul élément écrase les autres, et il en va de même pour un parfum. Une note peut être magnifique et pourtant ruiner une composition si on lui donne trop de poids. Je réfléchis donc constamment en termes de proportions, pas seulement d’ingrédients. L’architecture enseigne aussi que ce que l’on laisse ouvert compte autant que ce que l’on construit. En parfumerie, cela veut dire laisser à l’oud ou à l’ambre l’espace de se déployer plutôt que de les étouffer. Et un parfum a besoin d’une fondation, d’un milieu et d’un toit, comme un bâtiment. Pour une marque de luxe, cette discipline est essentielle : l’opulence a besoin d’une colonne vertébrale.
Rapporteuses : Le marché mondial de la niche est déjà très concurrentiel. Quel manque aviez-vous identifié et quelle opportunité économique vouliez-vous saisir ?
S.S.: Ce qui manquait, c’était une voix indienne crédible. La culture olfactive indienne est l’une des plus anciennes et des plus riches au monde. Elle était à la fois médecine, rituel, séduction, dévotion et marqueur de statut. Pourtant, à l’international, elle est aplatie en un seul registre : l’attar lourd, l’encens de temple, le cliché du marché aux épices. Des maisons comme Amouage ont prouvé que « opulent » et « parfumerie de niche exigeante » ne sont pas contradictoires, et qu’une marque peut conserver son identité régionale tout en gagnant le respect du monde entier. J’ai vu la place pour une maison indienne capable d’en faire autant, moderne et non figée dans le passé. Les amateurs de niche recherchent des histoires et un point de vue, et l’Inde dispose d’une tradition vaste et encore largement inexplorée.
Rapporteuses : ŚASVA revendique une identité profondément indienne, mais avec une ambition internationale. Comment construit-on une marque locale capable de séduire des consommateurs à Londres, Paris, Milan ou New York ?
S.S.: En ne voyant pas l’« indianité » comme une limite. Pour moi, la culture n’est pas un élément que j’ajoute à un parfum : c’est le point de départ. Mais l’Inde n’a jamais été figée. Elle a toujours accueilli des influences persanes et extrême-orientales, au fil des échanges commerciaux et des migrations, et c’est justement ce qui permet à ŚASVA de s’adresser au monde entier. Nous sommes une marque indienne pensée pour le monde, pas uniquement pour les Indiens ou la diaspora.
Tout repose sur la transposition. Je ne cherche pas à reproduire l’odeur exacte de l’Inde, mais l’émotion qu’elle laisse : la terre mouillée après les premières pluies de mousson, les soucis qui flétrissent dans la chaleur d’un temple, le chai qui infuse sur un étal au bord de la route. C’est cette atmosphère que je veux rendre portable. Notre identité fait d’ailleurs ce travail avant même la première note : ŚASVA vient du sanskrit et signifie « excellent », « digne d’éloges », et notre emblème est le lotus aux mille pétales.
La culture olfactive indienne est l’une des plus anciennes et des plus riches au monde. Elle était à la fois médecine, rituel, séduction, dévotion et marqueur de statut.
Sriman Subramanian
Rapporteuses : Vous avez fait le choix de travailler avec des parfumeurs internationaux de renom. Pourquoi ne pas avoir privilégié exclusivement des nez indiens ?
S.S : Je craignais qu’en travaillant uniquement avec des parfumeurs indiens, nous ne produisions quelque chose de trop nostalgique, de trop littéralement indien par rapport à ce que ŚASVA cherche à être. Un parfumeur venu d’ailleurs n’apporte pas cette nostalgie. Il aborde l’idée avec un regard neuf, presque comme un traducteur face à une langue nouvelle. Il bouscule mes instincts, remet en question ce que je tiens pour acquis, et trouve souvent un angle que je n’aurais jamais trouvé seul. Cette friction est essentielle. Elle nous empêche de devenir une pièce de musée et garde l’idée indienne lisible pour quelqu’un qui n’a jamais mis les pieds en Inde.
Rapporteuses : Votre discours de marque repose beaucoup sur la notion d’« Indian Modernism ». Qu’entendez-vous précisément par cette expression ? Et comment cette vision se traduit-elle concrètement dans les jus, le packaging et le prix des parfums ?
S.S.: Pour moi, l’Indian Modernism, c’est l’idée que l’héritage et le présent n’ont pas à être en conflit. L’Inde dans laquelle j’ai grandi n’a jamais été une chose figée, et aujourd’hui elle sent la contradiction tenue ensemble : le jasmin qui pousse à côté du diesel et de la circulation, la vapeur de chai qui se mêle à une boîte de nuit à deux rues de là, un sari de soie et des baskets dans la même pièce. Je veux que ŚASVA sente comme quelqu’un qui prie dans un temple le matin et va à une fête sur un rooftop le soir, sans y voir la moindre contradiction.
Dans les jus, cela signifie une pluralité tenue ensemble plutôt que lissée jusqu’à l’uniformité. Les couches se comportent comme les voix d’un chœur, qui se renforcent au lieu de s’annuler, et les accords persans et d’Asie de l’Est côtoient sans heurt des accords résolument indiens. Forbidden Words, avec ses bois, son tabac, son patchouli, son ambre, son cuir, son oud et sa vanille, en est l’expression la plus claire. Saaqi, né de la poésie persane et ourdoue, en est une autre.
La même logique se retrouve dans l’identité. Le nom vient du sanskrit et le logo est le lotus aux mille pétales : la maison parle sa langue avant même que l’on sente quoi que ce soit. Elle est indienne sans s’appuyer sur le cliché. Quant au prix, nous nous positionnons dans la parfumerie de niche exigeante. Il reflète des matières premières rares, d’origine locale, et une construction en couches, car on ne peut pas exprimer honnêtement un lieu avec les ingrédients de quelqu’un d’autre.
Je veux que les gens voient qu’ils ne découvrent pas un stéréotype, mais une interprétation d’une tradition véritablement vaste et en évolution.
Sriman Subramanian
Rapporteuses : Cherchez-vous prioritairement à renforcer votre présence en Europe, à conquérir les États-Unis ou à accélérer encore votre développement sur les marchés asiatiques et du Moyen-Orient ?
S.S.: Je ne vois pas cela comme un choix exclusif. Nous sommes déjà présents dans plus de trente pays, et l’objectif est désormais d’approfondir cette présence plutôt que de simplement l’élargir. L’Europe compte parce que c’est là que la parfumerie de niche est lue avec le plus d’attention, et être à Paris pour l’Asia Perfum Week participe à la construction de notre crédibilité. L’Asie et le Moyen-Orient sont des terres naturelles pour notre sensibilité, car l’opulence, la superposition et le parfum comme héritage y sont déjà compris. Les États-Unis représentent aussi une belle opportunité, avec un appétit croissant pour les fragrances qui racontent une histoire. Où que nous soyons, ce qui compte pour moi reste le même : que les gens rencontrent ŚASVA comme une interprétation d’une vaste tradition, et non comme un stéréotype.
Rapporteuses : Quel est, selon vous, le véritable avantage compétitif de ŚASVA ?
S.S.: Un point de vue difficile à copier. Nous sommes enracinés dans l’Inde moderne : plurielle, stratifiée, toujours en train d’absorber le monde. Cela nous donne un rapport différent entre les ingrédients et le sens. Le santal, le safran ou les épices ne sont pas de simples notes avec lesquelles construire une pyramide. Ils portent des rituels, des souvenirs et un statut qui remontent à des siècles. À cela s’ajoute notre processus créatif, qui part d’un souvenir, d’un vers de poésie ou d’une scène de film plutôt que d’un brief marketing, ainsi que des parfumeurs extérieurs qui remettent en question nos certitudes. Le résultat, c’est une intensité sans chaos, et des parfums qui racontent une histoire.
Rapporteuses : Vos parfums sont proposés autour de 175 euros les 100 ml sur le marché européen. Où situez-vous ŚASVA dans la pyramide du luxe ?
S.S.: Dans la parfumerie de niche exigeante, avec la même ambition de fond que les maisons que j’admire, comme Amouage ou Nishane. Mais nous ne jouons pas sur le même terrain tarifaire : à environ 175 euros les 100 ml, nous voulons que ŚASVA reste accessible à ceux qui recherchent une vraie parfumerie d’auteur, sans renoncer à la qualité. Ce prix reflète des matières de qualité, une construction en couches et un point de vue sans compromis. Il se veut le prix de quelque chose qui a de la substance, et non un signal d’exclusivité pour elle-même.
Le nom vient du sanskrit et le logo est le lotus aux mille pétales : la maison parle sa langue avant même que l’on sente quoi que ce soit. Elle est indienne sans s’appuyer sur le cliché.
Sriman Subramanian
Rapporteuses : Votre ambition est-elle de rester une maison de niche ou envisagez-vous, à terme, un changement d’échelle et une distribution beaucoup plus large ?
S.S.: L’identité passe avant tout. Nous voulons que ŚASVA reste une maison de parfumerie de niche, qui s’adresse à des personnes ayant une sensibilité et un mode de vie particuliers : celles qui valorisent la profondeur, le récit et un point de vue plutôt que ce qui est simplement populaire. ŚASVA est intense, sombre, sensuel et sans complexe, et il ne vous ménage pas. Ce n’est pas un profil qu’il faudrait adoucir pour plaire au plus grand nombre.Pour moi, grandir signifie toucher davantage des personnes qui nous correspondent, aux bons endroits, avec la même intégrité, plutôt que de diluer la maison pour être partout. Comme Amouage, je crois qu’une maison peut conserver son identité tout en gagnant le respect du monde entier.
Rapporteuses : Vous avez également un héritage familial dans l’immobilier, l’architecture et l’hospitalité haut de gamme, notamment avec Svatma. Quel rôle cet écosystème joue-t-il dans le développement de ŚASVA ?
S.S.: Il a façonné ma façon de penser l’expérience. L’architecture et l’hôtellerie touchent toutes deux à l’espace, à l’atmosphère et à ce que l’on ressent dès que l’on entre. Le parfum fonctionne de la même manière : il est invisible, mais il construit un lieu dans la mémoire. Cette sensibilité, l’attention portée aux détails, à l’accueil, au voyage des sens, traverse ŚASVA.
Rapporteuses : La parfumerie est-elle pour vous une diversification ou bien êtes-vous en train de construire un nouveau pôle stratégique autour du luxe et de l’expérience ?
S.S.: C’est pour moi un prolongement naturel plutôt qu’un détour. Qu’il s’agisse d’un bâtiment, d’un hôtel ou d’un parfum, la question est la même : comment créer un environnement qui contient une émotion ? La parfumerie me permet de le faire dans sa forme la plus intime, sur la peau, et de porter une sensibilité indienne auprès de personnes du monde entier. Je la vois comme un véritable pôle autour du luxe et de l’expérience.
Rapporteuses : Après votre présentation à Paris, quelles sont vos prochaines priorités pour ŚASVA ?
S.S.: Approfondir les relations que nous avons nouées ici et faire comprendre ce qu’est ŚASVA. Je veux que les gens voient qu’ils ne découvrent pas un stéréotype, mais une interprétation d’une tradition véritablement vaste et en évolution. Cela passe par le fait de raconter les histoires derrière Forbidden Words et Saaqi, et de continuer à créer à partir de la mémoire, de la poésie et du cinéma, avec des matières rares d’origine locale et des parfumeurs qui apportent un regard neuf.
Rapporteuses : Quels objectifs vous fixez-vous pour les trois prochaines années en matière de chiffre d’affaires, de distribution, de nouvelles créations et d’implantation sur le marché européen ?
S.S.:Je préfère parler de direction plutôt que de chiffres. Pour moi, l’objectif est simple : bâtir une grande maison de parfumerie de luxe, qui parle de la culture indienne sans être définie uniquement par elle. L’Inde est notre racine et notre voix, mais ce qui compte avant tout, c’est la qualité des compositions, des matières et du savoir-faire.
En matière de distribution, cela signifie être présents aux bons endroits, là où nos parfums sont compris et bien présentés. En création, nous continuerons de bâtir la collection autour des mêmes idées : pluralité, narration et intensité. En Europe, nous aimerions être reconnus comme une maison de niche exigeante, dotée d’un point de vue singulier, et nous laisserons le travail plaider en notre faveur au fil du temps.
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