Paris, août 2025. LVMH va t’il tirer un trait d’eye liner sur l’une de ses marques phares ? La reine du contouring, et du fard à paupières, Huda Kattan, star planétaire du make-up et patronne de Huda Beauty, se retrouve en première ligne d’un soap digne d’une téléréalité, mais pas celle qui l’avait poplularisée intitulée : “Huda Boss”. En juin dernier, achat de parts, divorce olfactif avec sa sœur, la voilà au milieu d’une polémique explosive qui menace ses étals chez Sephora.
C’était censé être un été doux comme un highlighter au champagne. En juin, la businesswoman rachetait les parts de TSG Consumer Partners, reprenant 100 % des commandes de sa marque. Un geste de patronne libre, façon « je ne rends de comptes qu’à mon miroir ». Quelques mois plus tôt, en février, elle cédait Kayali, la griffe parfumée cofondée avec sa sœur Mona, à cette dernière et au fonds General Atlantic. Objectif : recentrer Huda Beauty sur le maquillage pur, celui qui fait grimper les ventes et les followers.
La diva du make-up sous la menace du rayon vide
Mais la success story en technicolor a viré au clip noir et blanc. Un TikTok incendiaire, où Huda balance des accusations antisémites hallucinantes. «Israël serait responsable de la Première et de la Seconde Guerre Mondiale, ainsi que les attentats d’Al-Qaïda du 11 septembre 2001 contre les États-Unis et l’attaque du Hamas du 7 octobre 2023 contre Israël », entre autres joyeusetés. Il n’en fallait pas moins pour mettre le feu aux poudres. Dans les allées bien éclairées de Sephora, on chuchote déjà que les rouges liquides et palettes obsidian pourraient bientôt disparaître des rayons. Les réseaux sociaux s’enflamment, les hashtags #BoycottHudaBeauty prolifèrent plus vite qu’un blush mal estompé.
Chez Sephora, propriété du géant LVMH, on botte en touche : « Enquête interne ». Traduction : on prend la température avant de trancher entre business juteux et image publique carbonisée. Pendant ce temps, Huda Kattan, elle, garde le cap sur son storytelling Instagram, toujours cadré à la seconde près, comme si la tempête n’était qu’une ombre portée.
Selon elle, la vidéo en question exprimait des « opinions critiques sur Israël », mais ne mentionnait rien concernant les personnes de confession juive ni n’« insinuait » quoi que ce soit à leur sujet. « Je ne parlerais jamais de qui que ce soit, car je suis contre la haine et la discrimination » argumente-t-elle. « La vidéo a été mal interprétée et utilisée à mauvais escient. »
Dans les 90’s, on aurait eu droit à une couv’ en néon sur fond granuleux : « Gloss et guerre froide : la diva du make-up sous haute tension », ou à communiqué d’avocat. Aujourd’hui, c’est un fil TikTok et trois stories qui font la pluie, le beau temps… et peut-être la fin d’une histoire entre Sephora et l’une de ses marques les plus rentables.
Reste à voir si, dans ce monde où l’on cancel plus vite qu’on ne démaquille, la Kattan Sister survivra à la chute libre d’un hashtag. Parce qu’en beauté comme en politique, la poudre, c’est bien connu, finit toujours par retomber.
