Gergana Ivanova est née en Bulgarie, élevée en Belgique, mais c’est en France qu’elle a choisie de poser ses valises en 2023. Forte d’une expérience développée à l’intersection de la nutrition, de la santé et du marketing alimentaire, elle nourrit depuis plusieurs années une réflexion sur les nouvelles habitudes de consommation et le bien-manger.
À seulement 30 ans, elle vient de fonder Lavoine, avec l’ambition de remettre le flocon d’avoine au cœur du petit-déjeuner français. Selon elle, cet ingrédient, déjà largement adopté dans les pays anglo-saxons, dispose d’un fort potentiel en France, où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité nutritionnelle, aux apports en fibres, à la naturalité des produits et à leur impact sur le bien-être au quotidien.
Avec sa signature « The French Oat Breakfast », elle ne cherche pas seulement à vendre des préparations à base d’avoine, mais à créer une nouvelle catégorie alimentaire premium mêlant nutrition, plaisir et art de vivre à la française. Son projet repose sur des ingrédients biologiques, un sourcing majoritairement français, une fabrication réalisée en ESAT à Montpellier et une image de marque inspirée de l’univers du « healthy chic ». À moyen terme, elle ambitionne de développer plusieurs gammes de produits et de préparer une levée de fonds dès 2027.
Entretien
Rapporteuses : Le marché du petit-déjeuner est déjà très concurrentiel. Quelle opportunité avez-vous identifiée pour lancer une marque entièrement dédiée au flocon d’avoine ?
Gergana Ivanova : Effectivement, c’est un marché très saturé. Cependant, il se compose principalement d’offres très sucrées et ultra-transformées avec peu de recherche autour des ingrédients et de leurs bienfaits nutritionnels. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des alternatives plus saines, des recettes simples avec des ingrédients les moins transformés possibles et sans sucres ajoutés. C’est dans cette dynamique que s’inscrit Lavoine.
Rapporteuses : Vous parlez de créer une nouvelle catégorie premium autour de l’avoine. Comment comptez-vous éduquer le consommateur français à de nouveaux usages comme les overnight oats ?
G.I. : Les overnight oats sont très tendance depuis un petit moment, notamment grâce aux réseaux sociaux. Pour certains consommateurs, ils font déjà pleinement partie de leurs habitudes du quotidien et de leurs petits-déjeuners. Pour le plus large public, il faut éduquer à l’usage. Cela passe par des vidéos sur nos réseaux sociaux, par de la démonstration de consommation en point de vente, par des articles ou par des collaborations avec des créateurs de contenus qui utilisent nos produits.
Rapporteuses : Votre promesse repose sur la nutrition, mais aussi sur l’esthétique et l’art de vivre. Comment trouvez-vous l’équilibre entre produit fonctionnel et marque lifestyle ?
Les consommateurs veulent des alternatives plus saines, des recettes simples avec des ingrédients les moins transformés possibles et sans sucres ajoutés.
Gergana Ivanova
G.I. : En travaillant une image de marque beaucoup plus axée sur un mode de vie sain global qu’uniquement sur l’aspect nutritionnel des recettes. J’ai créé Lavoine car je suis convaincue que la santé et la longévité passent par l’alimentation saine mais aussi par l’activité physique, le sommeil, l’hydratation. Ce sont des principes que je m’applique au quotidien et que j’essaie de retranscrire à travers la marque et les messages que j’y porte.
Côté design, cela se reflète par le choix des couleurs, des photos, des contextes d’usages des produits qui valorisent le mode de vie sain et le bien-être global qu’on peut ressentir en choisissant Lavoine.
Rapporteuses : Lavoine mise sur des ingrédients biologiques, un sourcing local et une fabrication française. Comment préservez-vous vos marges dans un contexte d’inflation des matières premières ?
G.I. : Etant encore au tout début de l’aventure et sur la première fabrication, je n’ai pas encore subi les conséquences de l’inflation. J’ai construit mon prix de vente sur base des tarifs en vigueur chez mes fournisseurs en 2026 afin d’en retirer une marge intéressante pour le développement de l’activité.
Pour la suite, je pense que l’équilibre passera par un suivi rigoureux de la trésorerie ainsi que par des choix d’investissements et d’opportunités commerciales qui sont vraiment alignées avec la marque afin de garder la qualité du produit sans renier sur nos valeurs.
Rapporteuses : Pourquoi avoir choisi de travailler avec un ESAT pour la fabrication et la logistique, et quel impact ce choix a-t-il sur votre modèle économique ?
G.I. : Par la force de mon réseau, l’opportunité s’est naturellement présentée à moi. Etant arrivée en France il y a 3 ans, je ne connaissais pas les ESAT et le travail formidable qu’ils accomplissent au quotidien. Amoureuse de l’artisanat français, j’ai à cœur de privilégier des fournisseurs français et une fabrication nationale. Ici, grâce à cette association, j’ai pu pousser le curseur plus loin en portant également une mission sociale qui valorise chaque personne de la chaîne de production. Comme pour le choix des ingrédients, j’ai inclus ce coût dans mon prix de vente dès le départ.
Mis bout à bout, le sourcing de qualité et bio, la fabrication française à impact social et de la fabrication en petite série font que nos prix sont plus élevés que ceux de la concurrence. Mais je pense que ça parlera aux clients sensibles à ces valeurs.
J’ai construit mon prix de vente sur base des tarifs en vigueur chez mes fournisseurs en 2026 afin d’en retirer une marge intéressante pour le développement de l’activité.
Gergana Ivanova
Rapporteuses : Quels seront vos principaux canaux de distribution : e-commerce, épiceries fines, magasins bio, grande distribution ou hôtellerie-restauration ?
G.I. : Le modèle est effectivement un mélange entre de la vente directe via la boutique en ligne lavoine.co et en points de ventes physiques tels que des lieux de bien-être (salles de sport, coffee shops), des épiceries fines, de la grande distribution sélective, des magasins bio, de l’hôtellerie et pourquoi pas des restaurants qui proposeraient directement les recettes Lavoine à leur carte.
Rapporteuses : Les consommateurs recherchent aujourd’hui des marques authentiques et incarnées. En quoi votre parcours personnel constitue-t-il un avantage concurrentiel pour Lavoine ?
G.I. : Je crois que pour eux c’est rassurant de trouver une marque créée à partir d’un parcours de fondatrice cohérent avec la promesse globale et le mode de vie vendu. Depuis petite j’ai baigné dans l’alimentation à la méditerranéenne et mon quotidien était ponctué par du sport régulier. J’ai connu le jardin de ma grand-mère dans lequel j’allais directement cueillir des fruits (elle continue d’ailleurs à le cultiver à près de 90ans !).
Suite à mes études de marketing, j’ai eu la chance de décrocher un premier emploi dans le secteur de la santé qui m’a permis d’approfondir mes connaissances. Par passion, j’ai partagé de nombreuses recettes sur Instagram et j’ai entrepris un cursus en nutrithérapie qui a étayé mes connaissances. Sur un marché où il y a beaucoup de bruit mais pas toujours du fond et une vraie cohérence, ça peut sans doute rassurer de comprendre qui est derrière la marque et surtout, pourquoi.
Rapporteuses : Vous évoquez déjà une levée de fonds à horizon 2027. Quels indicateurs souhaitez-vous atteindre avant d’ouvrir votre capital à des investisseurs ?
G.I. : Consolider mon modèle et l’adhésion des consommateurs à la marque. Côté indicateur cela passe par de la récurrence d’achat et un chiffre d’affaires en croissance. Je préfère lever des fonds pour accélérer quelque chose qui fonctionne déjà. C’est plus rassurant pour moi et sans doute aussi pour les investisseurs.
Rapporteuses : Vous ambitionnez de développer de nouvelles gammes, notamment des produits frais et des boissons fonctionnelles. Quels segments vous paraissent les plus porteurs pour accélérer la croissance de Lavoine ?
G.I. : Le segment du lait végétal à base d’avoine croit rapidement. Le taux de croissance annuel moyen est estimé à +15,48 % d’ici 2034. De nombreuses variantes de produits et acteurs sont déjà positionnés sur ce segment. C’est donc très pertinent de l’attaquer en y amenant de la nouveauté et les valeurs portées par Lavoine. J’envisage ensuite de travailler les produits frais.
Rapporteuses : Dans trois à cinq ans, souhaitez-vous faire de Lavoine une marque française de référence ou construire un acteur européen capable de rivaliser avec les grandes marques internationales du petit-déjeuner sain ?
G.I. : Si j’y parviens et en fonction de la courbe d’adaptation en France, les deux. Parmi les marques qui m’inspirent, Caudalie est l’exemple parfait. Mathilde et Bertrand Thomas ont réussi à construire une marque française très forte, résolument ancrée dans la culture du pays et à ensuite faire rayonner le modèle à l’international. Beaucoup de pays européens sont sensibles au manger sain qui passe par le flocon d’avoine et constituent des pistes d’export très intéressantes.
Rapporteuses : Pour finir, si vous deviez résumer Lavoine en quelques mots à un investisseur qui découvre la marque pour la première fois, quel serait votre pitch ?
G.I. : Aujourd’hui, 8 français sur 10 ne consomment pas assez de fibres au quotidien. Pourtant, leurs bienfaits sont largement démontrés : digestion améliorée, microbiote nourri, glycémie plus stable, maintien d’un poids de forme…c’est un vrai enjeu de santé publique.
Lavoine est la 1ère marque française qui place le flocon d’avoine au cœur de toutes ses recettes. En plus d’être un ingrédient riche en fibres solubles et insolubles, il est économiquement très porteur. Nos recettes sont saines, savoureuses, végétales, bio, sans sucres ajoutés et fabriquées avec soin en France. Pensées comme de véritables rituels de soin par l’alimentation, nos produits aident nos clients à démarrer chaque matin avec douceur et à vivre une vie plus saine et plus équilibrée.
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