Les clubs privés ne sont plus ce qu’ils étaient. Longtemps associés à des institutions centenaires fréquentées par les élites économiques et politiques, ils connaissent depuis quelques années une profonde transformation. À Londres, New York ou Paris, une nouvelle génération d’entrepreneurs tente de réinventer ces espaces de sociabilité en les adaptant aux attentes des travailleurs mobiles, des créatifs et des dirigeants de la génération numérique.
C’est sur ce marché en pleine mutation que s’est positionnée Melissa Dewar avec The Modernists, une jeune entreprise britannique fondée en 2023 qui ambitionne de devenir davantage qu’un simple club privé : un réseau international mêlant technologie, communauté et expériences exclusives. Diplômée de l’Université de Cambridge, elle affiche des expériences dans l’entrepreneuriat, l’immobilier et le luxe avant de lancer son propre projet. Son constat est simple : alors que les réseaux sociaux professionnels promettent des connexions infinies, les rencontres réellement utiles se font encore majoritairement dans le monde physique. Mais les modèles traditionnels des clubs privés lui semblent inadaptés à une génération habituée à la flexibilité, à la mobilité internationale et à l’économie de l’abonnement.
The Modernists repose ainsi sur une idée innovante qui consiste à remplacer l’adhésion à un lieu unique par l’accès à un réseau de lieux partenaires. Les membres peuvent ainsi fréquenter différents clubs privés, espaces de coworking ou lieux de réception, tout en participant à une programmation d’événements professionnels, culturels et sociaux. L’entreprise revendique aujourd’hui plus d’un millier de membres et plusieurs centaines d’événements organisés depuis son lancement. Parmi eux figurent des entrepreneurs, investisseurs, créateurs, cadres dirigeants et professionnels indépendants à la recherche d’opportunités d’affaires autant que de nouvelles connexions sociales.
Mais la véritable ambition de la société réside peut-être ailleurs. Derrière l’apparence d’un club lifestyle se dessine une plateforme technologique destinée à mieux connecter ses membres. L’entreprise travaille sur des outils numériques permettant de personnaliser les recommandations, les événements ou les mises en relation en fonction des centres d’intérêt et des besoins professionnels de chacun. Une stratégie qui s’inscrit dans une tendance plus large, car depuis la pandémie, les entreprises bâties autour de communautés payantes se multiplient, et à mesure que le travail hybride se généralise, les frontières entre espaces professionnels, lieux de sociabilité et réseaux d’affaires deviennent plus floues. Les abonnements à des communautés sélectives sont désormais perçus par certains professionnels comme un investissement relationnel, au même titre qu’un abonnement à un logiciel ou à un espace de coworking.
Pour accélérer son développement, The Modernists s’est récemment entourée d’un conseil consultatif de premier plan, réunissant des figures reconnues de l’hôtellerie et des espaces membres. Antoine Melon, ancien directeur de Soho House au Royaume-Uni, est aujourd’hui cofondateur de HOMETAINMENT, spécialisé dans les expériences sur mesure. Emily Simmons, CEO de Ladbroke Hall, conjugue hôtellerie, design et technologie pour créer des expériences à forte dimension culturelle. Jamie Caring, fondateur de Sevengage et ancien CMO de Soho House, conseille des projets d’hôtellerie et de membership haut de gamme. Josh Wyatt, entrepreneur et investisseur, a développé des marques expérientielles telles que NeueHouse, Fotografiska et Equinox Hotels.
Fortes de ces soutiens, l’entreprise affiche désormais des ambitions internationales, avec une attention particulière portée au marché européen et notamment à Paris. Reste à savoir si le modèle pourra s’imposer durablement. Le secteur des communautés premium attire de nombreux acteurs et la concurrence est forte entre clubs privés historiques, réseaux professionnels spécialisés et nouvelles plateformes communautaires. Pour The Modernists, le défi consiste désormais à démontrer qu’un réseau fondé sur l’abonnement peut générer suffisamment de valeur pour fidéliser ses membres sur le long terme.
Au-delà du phénomène lifestyle, l’entreprise illustre en tout cas une évolution plus profonde de l’économie des services : à l’heure du numérique, l’un des produits les plus recherchés demeure paradoxalement l’accès aux rencontres physiques et aux réseaux humains.
Entretien
Rapporteuses : Les clubs privés connaissent un regain d’intérêt mondial. Quel problème de marché avez-vous identifié pour créer The Modernists ?
Melissa Dewar : Beaucoup des tendances que nous observons découlent principalement de notre monde post-Covid. Durant les années Covid, nous avons été privés de notre capacité à accéder à l’hôtellerie, à la connexion et à la communauté. Il n’est donc pas surprenant que nous assistions aujourd’hui à un désir d’expériences en présentiel, ce à quoi les clubs privés sont précisément destinés. Le manque que nous avons identifié pour The Modernists était double, à la fois pour l’utilisateur et pour les espaces. Pour l’utilisateur, c’était le désir de se connecter à des lieux, des personnes et des événements partout dans le monde. Pour les espaces, il s’agissait de générer de la demande, mais la bonne demande, vers les établissements avec lesquels nous travaillons, grâce à la technologie, à la donnée et à l’IA.
Rapporteuses : Vous définissez The Modernists comme une entreprise technologique autant qu’un réseau de membres. Quelle part de votre valeur repose aujourd’hui sur la technologie et la donnée ?
M.D. : Nous sommes véritablement à la croisée de la connexion humaine et de la technologie. Nous utilisons la technologie sur deux fronts. Du côté du consommateur, il s’agit de construire quelque chose de très personnel : une application qui sait que vous aimez prendre un café le matin, quels événements vous aimez fréquenter et quelles sont vos habitudes de voyage. En somme, une personnalisation poussée. Pour les espaces avec lesquels nous travaillons, ce niveau de granularité leur fournit les données dont ils ont besoin pour repérer les failles de leur modèle opérationnel. Par exemple, ils sauront que le vendredi leur espace est plutôt calme et qu’ils manquent un certain montant de revenus.
Rapporteuses : Quel est votre modèle économique exact : abonnements, partenariats avec les clubs, commissions sur les événements ou autres sources de revenus ?
M.D. : Pour l’instant, nos principales sources de revenus sont les abonnements des consommateurs, la billetterie d’événements et diverses commissions. Cela dit, comme nous levons notre tour d’amorçage (Seed), nous aurons bientôt des annonces intéressantes à partager concernant notre activité.
Après mes études, j’ai intégré un programme destiné aux jeunes diplômés pour devenir consultante dans une entreprise technologique, et je travaillais plus de douze heures par jour pour lancer The Modernists.
Melissa Dewar
Rapporteuses : Vous êtes passée d’un projet parallèle à une activité à plein temps. Quel a été le moment où vous avez compris que The Modernists pouvait devenir une entreprise à forte croissance ?
M.D. : J’ai eu l’idée de The Modernists à l’université. Curieusement, je voyageais beaucoup entre Londres et Paris, et j’avais le sentiment qu’il existait un véritable manque : savoir quels espaces fréquenter et quels événements suivre dans chaque ville. Après mes études, j’ai intégré un programme destiné aux jeunes diplômés pour devenir consultante dans une entreprise technologique, et je travaillais plus de douze heures par jour pour lancer The Modernists. Le jour où nous avons dépassé les 600 abonnés sur notre toute première newsletter, j’ai su que cela pouvait devenir grand. J’ai donc pris le risque de quitter mon emploi, et cela a payé.
Rapporteuses : Comment mesurez-vous le succès : nombre de membres, rétention, fréquentation des événements ou revenus récurrents ?
M.D. : Au début, le succès se mesurait à la croissance de la communauté, et c’est ce qui est devenu le socle sur lequel nous nous sommes appuyés pour démarcher les espaces membres. Bien sûr, à mesure que l’entreprise évolue, notre compte de résultat et nos revenus prennent une importance croissante, en particulier lorsque nous commençons à positionner l’entreprise pour une levée de série A et une expansion aux États-Unis.
Rapporteuses : Les clubs privés traditionnels sont souvent perçus comme élitistes. Comment conciliez-vous exclusivité et ouverture à une nouvelle génération de membres ?
M.D. : C’est assurément un point que nous avons pris très au sérieux, en tant qu’entreprise qui se doit d’honorer et de servir l’ensemble de ses espaces partenaires. Certains des lieux avec lesquels nous travaillons ne souhaitent pas être référencés publiquement ni mentionnés sur les réseaux sociaux, mais ils ont conscience d’avoir une clientèle vieillissante et veulent attirer les bons membres. Grâce à notre plateforme, ils peuvent faire exactement cela, sans avoir besoin de se promouvoir publiquement. Nous nous chargeons de tout. L’essentiel, c’est que pour devenir membre de The Modernists, il faut passer par un processus de candidature assez rigoureux, car nous recherchons véritablement cette nouvelle génération de professionnels. Il est important que nous donnions à la fois à notre communauté et à nos espaces les moyens de participer à ce que nous construisons, et c’est certainement quelque chose que nous apprenons et perfectionnons au fur et à mesure que l’entreprise grandit.
Rapporteuses : Vous développez actuellement votre présence à Paris. Quelles différences observez-vous entre les marchés français et britannique ?
M.D. : Il existe assurément des différences. La première, et la plus importante, c’est que les clubs privés sont un concept intrinsèquement britannique. La plupart de mes amis ici à Londres possèdent plusieurs adhésions. Ce n’est pas le cas à Paris ; en réalité, aucun de mes amis parisiens n’a d’adhésion, alors que ce sont précisément eux qui aspirent le plus à la communauté et à la culture. Cela dit, nous voyons de nouveaux concepts britanniques et américains arriver en France et y connaître un certain succès, comme We Are, le Saint James Club ou le Cercle Interallié. Ce sont tous des établissements qui favorisent la communauté et la connexion, et je pense que de plus en plus de lieux de ce type vont ouvrir à Paris. Ayant moi-même des origines familiales françaises, je vois également de nombreuses similitudes entre les deux marchés.
Certains des lieux avec lesquels nous travaillons ne souhaitent pas être référencés publiquement ni mentionnés sur les réseaux sociaux, mais ils ont conscience d’avoir une clientèle vieillissante et veulent attirer les bons membres.
Melissa Dewar
Rapporteuses : Quelle est votre stratégie d’expansion internationale : ouvrir de nouvelles villes, acquérir des communautés existantes ou nouer davantage de partenariats locaux ?
M.D. : Notre stratégie de déploiement sur chaque marché est mûrement réfléchie. Pour l’instant, nous nous concentrons principalement sur l’Europe. L’équilibre essentiel reste toujours la communauté et les espaces : il faut développer la communauté, mais celle-ci ne rejoindra pas la plateforme sans accès à des espaces ou à des événements. Nous y sommes plutôt bien parvenus à Paris grâce à nos ambassadeurs, qui travaillent aux côtés de notre équipe. Leur rôle principal est de recruter de nouveaux membres et d’organiser des événements ; ce sont eux qui sont véritablement sur le terrain. Grâce à eux, nous pouvons nous développer très rapidement. Nous avons actuellement des ambassadeurs à Paris et à New York. Pour les États-Unis, nous avons un plan soigneusement préparé pour démarrer au quatrième trimestre de cette année, après notre levée de fonds.
Rapporteuses : Vous avez annoncé une phase de levée de fonds et une nouvelle version de votre produit. Quels sont vos principaux objectifs pour les trois prochaines années ?
M.D. : Oui, nous avons lancé notre levée d’un million de dollars pour notre tour d’amorçage. Nous souhaitons construire la prochaine étape de notre produit, en y intégrant toutes les données, analyses et informations destinées à nos espaces, et en créant de la valeur en tant que marketplace à double face. La technologie au service de la connexion humaine.
Rapporteuses : Beaucoup d’entreprises cherchent aujourd’hui à créer des communautés. Pourquoi pensez-vous que le modèle de The Modernists peut devenir une entreprise durable plutôt qu’une simple tendance lifestyle ?
M.D. : En effet, la communauté est un peu un mot à la mode en ce moment pour beaucoup d’entreprises. Ce qui est formidable avec The Modernists, à mes yeux, c’est que The Modernists est en soi une communauté, qui connecte des centaines de milliers de personnes à d’autres communautés à travers le monde. Sans trop vouloir compliquer les choses : une communauté au sein d’une communauté.
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