Le procès d’une image, le combat d’un symbole : derrière la polémique autour de la marque Sa7ten, une bataille juridique se joue entre liberté commerciale, liberté d’expression et lutte contre l’apologie du terrorisme.
Le vêtement serait-il devenu une nouvelle scène de confrontation politique ? Après la polémique visant la marque Sa7ten, accusée par le Crif de faire référence aux attentats du 7 octobre 2023 et d’en banaliser la violence, une question dépasse désormais largement le milieu de la mode : une marque peut-elle être interdite au nom de la lutte contre l’apologie du terrorisme ? En droit français, la réponse est loin d’être automatique. Une association peut saisir la justice, alerter les pouvoirs publics, déposer plainte. Mais demander son interdiction, n’est pas si évident. Le débat se jouera devant les autorités compétentes, sur des critères précis : intention, messages diffusés, contexte et qualification juridique des faits.
Une marque accusée de franchir une frontière symbolique
La polémique a éclaté autour de Sa7ten, une marque de vêtements dont le nom et certains éléments graphiques ont été interprétés par le Crif comme des références aux attaques du Hamas contre Israël du 7 octobre 2023. Dans un communiqué relayé par plusieurs médias, dont Europe 1, le président du Crif Yonathan Arfi a demandé aux autorités d’agir, estimant que la marque pourrait constituer une forme d’apologie des attentats du 7-Octobre. Le Crif a indiqué avoir saisi les autorités compétentes afin que la situation soit examinée.
La marque conteste cette lecture. Elle affirme ne pas faire l’apologie du terrorisme et rejette l’interprétation qui est faite de son identité visuelle. Derrière cette confrontation se trouve donc une question centrale : un symbole peut-il être considéré comme un message politique ou criminel lorsqu’il est détourné dans un contexte commercial ?
Car le droit ne juge pas uniquement ce qui choque. Il doit déterminer ce qui constitue juridiquement une infraction.
Le Crif peut-il demander l’interdiction d’une marque ? Oui. Peut-il l’obtenir directement ? Non
Le Crif, comme toute association, dispose de plusieurs moyens d’action : il peut effectuer un signalement, déposer plainte ou demander aux autorités judiciaires d’examiner des faits qu’il estime répréhensibles. Mais une association ne possède pas le pouvoir d’interdire une entreprise ou une marque. En France, une éventuelle interdiction pourrait relever de plusieurs fondements juridiques.
Le premier serait celui de l’apologie du terrorisme, prévue par l’article 421-2-5 du Code pénal. Ce délit punit le fait de présenter ou commenter publiquement des actes de terrorisme en portant sur eux un regard favorable ou en incitant à les considérer positivement.
La difficulté serait alors de démontrer que les éléments associés à la marque ne relèvent pas seulement d’une provocation, d’un détournement esthétique ou d’une interprétation subjective, mais d’une véritable volonté de glorifier une organisation terroriste ou un attentat. Autrement dit : le droit pénal ne condamne pas une mauvaise image ; il sanctionne un message caractérisé.
Le droit des marques protège aussi… contre certains symboles
Une autre voie existe : celle du droit de la propriété intellectuelle. L’Institut national de la propriété industrielle (INPI) peut refuser l’enregistrement d’une marque lorsqu’elle est contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs.
L’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle prévoit notamment qu’un signe ne peut être enregistré comme marque lorsqu’il est contraire à l’ordre public ou dont l’usage est interdit par la loi.
Mais là encore, le seuil est élevé. Les tribunaux ont régulièrement rappelé qu’une marque ne peut pas être censurée uniquement parce qu’elle provoque, dérange ou choque. Il faut une atteinte suffisamment caractérisée à des principes protégés.
Quand la publicité franchit la ligne rouge : les précédents existent
Si les interdictions de marques de vêtements sont rares, la France et l’Europe connaissent en revanche plusieurs affaires où des campagnes publicitaires ont été censurées pour atteinte à la dignité humaine, aux convictions ou à l’ordre public.
Benetton : le scandale permanent des images choc
Dans les années 1990 et 2000, la marque italienne Benetton est devenue célèbre pour ses campagnes signées par le photographe Oliviero Toscani. Certaines images ont provoqué des recours et des interdictions : une photographie d’un nouveau-né couvert de sang en 1991, une campagne montrant un condamné à mort aux États-Unis en 2000, ou encore des images liées à la guerre et à la maladie.
Ces campagnes posaient déjà la même question : peut-on utiliser un drame humain réel pour vendre un produit ? Les autorités publicitaires de plusieurs pays ont considéré que certaines images dépassaient la simple provocation artistique et exploitaient commercialement la souffrance humaine. Mais la marque Benetton, elle, n’a jamais été interdite.
La Cène de Girbaud : quand la liberté artistique rencontre les convictions religieuses
En 2010, la campagne de la marque française Marithé + François Girbaud a déclenché une bataille judiciaire. La publicité reprenait la composition de La Cène de Léonard de Vinci en remplaçant les personnages bibliques par des mannequins portant les vêtements de la marque.
Saisie par l’association Croyances et Libertés, liée à la Conférence des évêques de France, la cour d’appel de Paris a ordonné le retrait de la campagne le 8 avril 2010, estimant qu’elle constituait un trouble manifestement illicite. Mais la décision sera ensuite cassée par la Cour de cassation en novembre 2013, qui a rappelé l’importance de la liberté d’expression artistique.
Cette affaire illustre une constante du droit français : même une communication jugée offensante peut être protégée si elle relève de la liberté d’expression.
La frontière difficile entre provocation et infraction
L’histoire de la publicité montre donc une chose : la justice française accepte rarement l’interdiction pure et simple d’une marque. Elle intervient plutôt sur : une campagne précise; un message; un contenu; ou un trouble juridiquement démontré.
La marque elle-même n’est généralement pas condamnée parce qu’elle déplaît, mais parce qu’un usage particulier peut tomber sous le coup de la loi. C’est toute la difficulté du dossier Sa7ten : il ne s’agit pas seulement de savoir si un symbole choque une partie du public, mais de déterminer si ce symbole constitue juridiquement un soutien à une organisation terroriste ou à un acte criminel.
Après le 7-Octobre, la bataille des symboles
Depuis les attaques du 7 octobre 2023, qui ont fait environ 1 200 morts en Israël selon les autorités israéliennes et déclenché la guerre à Gaza, les symboles liés au conflit font l’objet d’une vigilance accrue en France. Des drapeaux, slogans, affiches ou publications sur les réseaux sociaux ont déjà donné lieu à des enquêtes et à des poursuites lorsque les autorités ont estimé qu’ils pouvaient relever de l’apologie du terrorisme ou de la provocation à la haine.
La polémique autour de Sa7ten s’inscrit donc dans un contexte où chaque signe est devenu un enjeu politique. Mais dans un État de droit, la question reste toujours la même : où s’arrête la liberté de création commerciale et où commence la glorification d’un crime ? La réponse ne se trouve ni dans un slogan, ni dans une polémique médiatique. Elle appartient aux juges.
Sources :
Code pénal français, article 421-2-5 relatif à l’apologie du terrorisme
Code de la propriété intellectuelle, article L.711-2 relatif aux signes contraires à l’ordre public
Cour de cassation, chambre civile, novembre 2013, affaire Marithé + François Girbaud
