Après avoir fait tourner à plein régime les boutiques de Louis Vuitton, Chanel ou Dior, la classe moyenne chinoise n’abandonne pas le luxe : elle le redéfinit. Face au ralentissement immobilier, à une confiance des ménages encore fragile et à des prix devenus vertigineux, les consommateurs aspirants arbitrent désormais leurs dépenses. Plutôt qu’un sac à plusieurs milliers d’euros, ils préfèrent parfois un sérum, un parfum ou un rouge à lèvres haut de gamme. Une mutation qui fragilise la maroquinerie mais ouvre un boulevard à la beauté premium — et pourrait accélérer encore le marché de la seconde main.
- Le luxe chinois ne disparaît pas : il descend dans la salle de bains
- Après la gueule de bois, l’heure des arbitrages
- Les files d’attente ont-elles vraiment disparu ?
- Du sac à 5 000 euros au parfum : la nouvelle « petite folie »
- Les stars chinoises, nouvelles vendeuses de rêve
- Les marques de luxe doivent-elles s’inquiéter ?
- Et si le grand gagnant était finalement la seconde main ?
- Le luxe chinois entre dans l’ère du « moins mais mieux »
Le luxe chinois ne disparaît pas : il descend dans la salle de bains
Pour comprendre l’état du luxe mondial, il faut regarder Pékin, Shanghai, Shenzhen ou Guangzhou. Et en 2026, le signal venu de Chine est sans ambiguïté : les consommateurs continuent de vouloir du luxe, mais ils ne veulent plus forcément l’acheter sous sa forme la plus chère.
Une enquête relayée le 4 août 2026 par Reuters montre ainsi que 37 % des consommateurs chinois aisés interrogés prévoient d’augmenter leurs dépenses dans la beauté haut de gamme, contre seulement 4 % pour les articles en cuir. Le glissement est spectaculaire : les soins de la peau, le maquillage et les parfums deviennent des portes d’entrée vers le prestige, alors que les sacs, plus coûteux, sont plus facilement reportés.
Le phénomène n’est pas seulement une affaire de prix. Il traduit une nouvelle conception de la consommation statutaire. Un flacon de parfum à plusieurs centaines d’euros, une crème ultra-premium ou un sérum sophistiqué permettent d’accéder à l’univers d’une maison sans immobiliser plusieurs milliers d’euros dans un sac. Autrement dit : la classe moyenne chinoise ne renonce pas à l’ascension sociale par la consommation. Elle en change les codes.
Et ce déplacement arrive alors que le marché chinois du luxe sort à peine d’une période particulièrement difficile.
Après la gueule de bois, l’heure des arbitrages
En 2024, le marché chinois du luxe personnel avait subi une chute estimée entre 18 % et 20 %, selon les données reprises par Le Monde. La baisse de la consommation, la crise immobilière, l’incertitude sur l’emploi et la faiblesse de l’inflation avaient profondément modifié les comportements. L’année 2025 a apporté un début de stabilisation, mais certainement pas un retour au « monde d’avant ». Selon Bain & Company, le marché chinois des biens personnels de luxe a encore reculé de 3 % à 5 % en 2025, après la chute beaucoup plus brutale de 2024. La firme de conseil parle désormais de « recalibration » du marché : les consommateurs sélectionnent davantage leurs achats et recherchent un rapport plus convaincant entre qualité, exclusivité, utilité et prix.
Et c’est précisément là que la beauté tire son épingle du jeu. En 2025, la beauté a été la catégorie la plus performante du luxe chinois, avec un rebond estimé entre 4 % et 7 %, porté notamment par les soins ultra-premium et les parfums. À l’inverse, la maroquinerie aurait reculé de 8 % à 11 %, pénalisée notamment par les hausses de prix et une innovation jugée insuffisante pour justifier de nouveaux achats.
Le paradoxe est donc assez cruel pour les grandes maisons : elles ont réussi à rendre leurs sacs toujours plus exclusifs, mais peut-être aussi trop chers pour leur clientèle aspirante.
Les files d’attente ont-elles vraiment disparu ?
C’est la question que posent les images des grandes avenues commerciales chinoises. Pendant longtemps, la file devant une boutique de luxe constituait presque un indicateur économique à elle seule. En janvier 2023, après la levée des restrictions sanitaires, les files d’attente devant Chanel et Louis Vuitton étaient impressionnantes. À Guangzhou, un professionnel du financement du luxe expliquait alors que les clients de Chanel pouvaient attendre une heure, contre environ 30 minutes chez Louis Vuitton. À Chengdu, les files s’étaient prolongées plusieurs jours devant les boutiques de Louis Vuitton et Chanel.
Trois ans plus tard, le décor est différent. À Pékin, Shanghai ou Guangzhou, les boutiques ne sont évidemment pas devenues désertes. Mais les queues ne peuvent plus être utilisées comme preuve d’une demande généralisée. En 2025, des professionnels du secteur signalaient une baisse de la fréquentation dans plusieurs enseignes, tandis que certaines marques commençaient à fermer des points de vente. À Shanghai, Gucci a notamment quitté le Réel Mall en février 2025.
Une étude de fréquentation publiée en mai 2025 par Pass_by relevait également une baisse des visites dans plusieurs enseignes de luxe au premier trimestre, avec notamment plus de 18 % de recul pour Gucci et Versace par rapport au premier trimestre 2024. Cette donnée concerne le trafic des boutiques et ne doit donc pas être confondue avec les ventes, mais elle confirme que l’affluence physique n’est plus automatiquement synonyme de prospérité commerciale.
Et surtout, il ne faut pas caricaturer : les Chinois continuent de fréquenter les boutiques de luxe. Une étude McKinsey publiée en juin 2026 montre même que la boutique physique demeure, en Chine continentale, la première source d’inspiration pour les consommateurs de luxe.
La question est plus celui d’une transformation de ce qu’ils viennent acheter, que celui d’une disparition des clients.
Du sac à 5 000 euros au parfum : la nouvelle « petite folie »
C’est là que la beauté devient stratégique. Le luxe avait historiquement construit son modèle sur une pyramide : parfum et cosmétique constituaient les premiers étages, permettant à une clientèle plus large de pénétrer dans l’univers d’une maison avant, éventuellement, d’acheter une paire de chaussures, une montre ou un sac.
Cette mécanique fonctionne désormais à l’envers : le consommateur qui ne peut plus — ou ne veut plus — monter jusqu’au sac redescend volontairement vers la beauté. Le soin possède en outre une qualité économique particulière : il se consomme, se renouvelle et peut être intégré à une routine quotidienne. Un sac peut être acheté une fois tous les cinq ou dix ans ; un sérum ou un parfum revient dans le panier beaucoup plus régulièrement.
Cette logique explique pourquoi les grands acteurs de la beauté premium continuent de miser massivement sur la Chine. L’Oréal et Estée Lauder profitent notamment de la demande pour leurs gammes “haut de gamme”, alors que les maisons de mode et de maroquinerie affrontent une demande plus hésitante. Et la beauté n’est plus seulement vendue comme un produit, mais comme une expérience, une expertise, une preuve de goût et même une forme de soin de soi.
Une évolution qui correspond à une transformation plus large du rapport au luxe. Dans son étude publiée en juin 2026, McKinsey observe que, chez les consommateurs chinois comme américains, la désirabilité immédiate, la qualité et le caractère singulier du produit prennent davantage de poids que la simple rareté.
Les stars chinoises, nouvelles vendeuses de rêve
Dans ce nouveau paysage, les célébrités chinoises jouent un rôle considérable. Les maisons ne se contentent plus de placer leurs sacs sur les tapis rouges. Elles investissent leurs ambassadeurs dans les parfums, les soins, le maquillage et les réseaux sociaux, là où se construit désormais une partie de la désirabilité.
Un chiffre donne la mesure de cette bataille : selon Luxe.CO Intelligence, entre février 2024 et janvier 2025, 67 marques de luxe et de beauté haut de gamme ont annoncé 112 nominations d’ambassadeurs ou porte-parole en Chine, impliquant 83 acteurs, chanteurs, mannequins, sportifs et musiciens chinois.
Parmi eux, certains sont devenus de véritables machines à transformer la notoriété en désir d’achat. Xiao Zhan, par exemple, cumule les collaborations avec l’univers du luxe et de la beauté. Il a été ambassadeur mondial de L’Oréal et ambassadeur skincare de YSL Beauty pour l’Asie. Son influence illustre aussi un phénomène devenu central en Chine : les grandes marques de beauté ciblent massivement les jeunes fans de stars masculines, capables de transformer une campagne publicitaire en conversation virale et en acte d’achat.
Xin Liu, artiste chinoise issue de la musique et de la danse, a quant à elle été nommée ambassadrice mondiale de Dior en mars 2025. Elle a rejoint un portefeuille comprenant notamment Jisoo, Angelababy, Jimin ou Rosalía. Et le phénomène dépasse largement quelques stars. Luxe.CO relevait notamment les nominations de Li Yuchun comme ambassadrice mondiale maquillage et soins de YSL Beauty, de Shu Qi comme ambassadrice mondiale skincare d’Estée Lauder, ou encore de Bai Jingting comme ambassadeur mondial parfum de Versace.
La beauté haut de gamme dispose ainsi d’un avantage considérable : elle peut s’offrir le visage d’une star, sans demander au consommateur de s’offrir son sac.
Les marques de luxe doivent-elles s’inquiéter ?
Oui. Mais pas forcément pour la raison que l’on croit. Le danger n’est pas que les Chinois cessent de désirer Chanel, Dior, Hermès ou Louis Vuitton. Le danger est qu’ils cessent de considérer le sac comme le meilleur moyen d’acheter cette désirabilité. Le marché chinois est devenu plus mature, plus sélectif et beaucoup moins sensible à la simple démonstration de richesse. McKinsey constate ainsi que, pour les consommateurs chinois, la reconnaissance, la confiance et l’autorité de la marque restent importantes, mais que la désirabilité repose de plus en plus sur la valeur ressentie et l’expérience.
C’est une mauvaise nouvelle pour les maisons qui ont énormément augmenté leurs prix ces dernières années. La maroquinerie est particulièrement exposée parce qu’elle concentre une partie des hausses tarifaires les plus spectaculaires. Or, lorsque le consommateur commence à se demander si un sac vaut réellement plusieurs milliers d’euros, il peut faire quelque chose de très simple : ne pas l’acheter.
Bain observe justement que les consommateurs aspirants ont davantage reporté leur entrée dans le luxe tandis que les clients très fortunés, les fameux Very Important Clients, continuent de peser lourd dans les ventes. Le luxe risque donc de se retrouver avec un problème de pyramide : une clientèle ultra-riche fidèle en haut, mais une classe moyenne aspirante qui cherche ailleurs les signes de distinction qu’elle achetait autrefois dans les boutiques européennes.
Et si le grand gagnant était finalement la seconde main ?
Il y a un autre marché qui profite directement de cette nouvelle équation : la seconde main. Lorsqu’un consommateur veut un sac Chanel, Gucci ou Dior mais ne souhaite plus payer le prix du neuf, le marché de l’occasion devient mécaniquement plus attractif.
En Chine, cette industrie est déjà en plein développement. Selon Bain & Company, le marché chinois du luxe de seconde main a progressé de 15 % à 20 % en 2025. Il reste toutefois encore relativement petit, puisqu’il représente moins de 10 % du marché primaire du luxe. La dynamique est particulièrement intéressante chez les jeunes consommateurs et les acheteurs sensibles au prix. Les plateformes de revente ont par ailleurs investi dans l’authentification, un enjeu crucial sur le marché chinois, et le livestreaming participe désormais à la diffusion et à la vérification des produits.
Le mouvement est suffisamment important pour que certaines boutiques ressemblent désormais davantage à des coffres-forts qu’à des magasins traditionnels. En décembre 2025, le South China Morning Post décrivait ainsi à Shenzhen un immense espace de 2 000 m² consacré aux sacs de luxe d’occasion, avec Chanel, Gucci et Dior exposés derrière des vitrines sécurisées.
La boucle est presque parfaite : quand le neuf devient trop cher, l’occasion permet de conserver le symbole. Et pour les marques, c’est une équation autrement plus inconfortable. Elles peuvent contrôler leur prix neuf, mais beaucoup moins la circulation de leurs produits une fois ceux-ci revendus.
Le luxe chinois entre dans l’ère du « moins mais mieux »
La Chine ne tourne donc pas le dos au luxe. Elle est en train de lui imposer une cure de réalité. Après les années de consommation ostentatoire, le consommateur chinois aspirant semble privilégier les achats qui procurent une satisfaction immédiate, personnelle et répétée. Le parfum plutôt que le sac. Le sérum plutôt que la maroquinerie. La seconde main plutôt que le neuf. L’expérience plutôt que le logo.
Bain anticipe d’ailleurs une croissance modérée du marché chinois du luxe personnel en 2026, tout en soulignant que la reprise dépendra fortement des catégories et des marques. Ce n’est donc pas la fin du luxe. C’est la fin d’un certain luxe. Celui où posséder un sac hors de prix suffisait à signaler que l’on avait réussi. Désormais, la distinction peut passer par un parfum confidentiel, une crème ultra-premium, une pièce vintage parfaitement authentifiée ou une marque chinoise montante.
Les files d’attente ne sont donc pas forcément en train de disparaître. Elles changent de boutique. En mars 2025, des consommateurs faisaient ainsi la queue devant les boutiques de Laopu Gold, une maison chinoise de joaillerie dont les créations sont devenues suffisamment désirables pour rivaliser symboliquement avec Tiffany, Cartier ou Bulgari.
Et c’est peut-être le véritable avertissement adressé aux géants occidentaux : la Chine ne cesse pas de consommer du luxe. Elle décide dorénavant de sa définition, et de ses priorités.
