Longtemps éclipsée par la Fête des mères, la célébration des pères reste moins mobilisatrice, pourtant, les marques n’ont jamais autant investi ce rendez-vous. Cosmétique masculine, électronique, expériences, produits personnalisés : un marché discret mais en pleine structuration, porté par l’évolution de la figure paternelle et la montée en puissance des cadeaux dédiés aux hommes.
Une fête née du marketing avant de devenir une tradition
La Fête des pères française n’est pas née d’une tradition religieuse ou familiale séculaire. Son origine est avant tout commerciale. En 1949, le fabricant de briquets Flaminaire lance une campagne publicitaire destinée à stimuler ses ventes. Le slogan est resté célèbre : « Nos papas nous l’ont dit, pour la fête des pères, ils veulent tous un Flaminaire ». Trois ans plus tard, un décret fixe officiellement la célébration au troisième dimanche de juin.
Depuis, la fête s’est installée dans les habitudes françaises sans jamais atteindre le statut de sa grande sœur du mois de mai. Selon une étude réalisée en 2025 par Discurv pour CEWE, 88 % des Français déclarent offrir systématiquement un cadeau à leur mère, contre seulement 67 % à leur père. Pourtant, le budget consacré aux deux célébrations est quasiment identique : 77 euros pour la Fête des mères et 76 euros pour la Fête des pères.
Le paradoxe est révélateur : les consommateurs achètent moins souvent pour les pères, mais lorsqu’ils le font, ils dépensent autant.
Les marques ont appris à sortir des clichés
Pendant longtemps, les cadeaux destinés aux pères se résumaient à quelques catégories bien identifiées : cravates, outils, bouteilles de vin ou accessoires de barbecue. Un territoire marketing limité qui freinait le potentiel commercial de l’événement.
Depuis une dizaine d’années, les marques cherchent au contraire à élargir leur terrain de jeu. Les acteurs du textile masculin, de la beauté, de la tech ou encore du cadeau personnalisé multiplient les opérations spéciales. Dès 2017, plusieurs enseignes constataient déjà que la Fête des pères représentait un levier commercial significatif. Certaines marques masculines réalisaient jusqu’à 15 % de leur chiffre d’affaires annuel grâce à cette période.
Cette évolution accompagne une transformation plus profonde : l’image du père consommateur a changé. Les campagnes mettent davantage en avant le bien-être, le soin de soi, les loisirs ou les expériences à partager, plutôt qu’une vision strictement utilitaire de la paternité.
Le boom du grooming masculin
Parmi les catégories les plus dynamiques figure le marché du grooming masculin. Rasage, soins de la barbe, hygiène premium et produits multifonctions sont devenus des incontournables des sélections cadeaux.
Cette année encore, plusieurs marques misent sur la Fête des pères pour mettre en avant leurs gammes masculines. Le spécialiste américain du rasage et de la coiffure Wahl propose notamment une tondeuse multifonction All-In-One à 29,99 euros ainsi qu’un rasoir de voyage Travel Shaver à 19,99 euros, conçus pour répondre à la demande croissante d’équipements pratiques et nomades. De son côté, la marque française Rivadouce commercialise un coffret homme à 37,60 euros réunissant mousse à raser, soin après-rasage, shampoing-douche et anti-transpirant, illustrant la montée en puissance des routines de soin masculines.
Prix : 19,99 €. © Walh
Des offres qui témoignent d’une évolution du marché : les cadeaux destinés aux pères ne se limitent plus aux accessoires traditionnels mais s’étendent désormais aux univers du bien-être, de l’hygiène et du soin de soi, des segments particulièrement porteurs dans l’industrie de la beauté masculine.
Des prix accessibles, pensés pour s’inscrire précisément dans le budget moyen observé pour cette fête.
Un marché porté par la personnalisation
Autre évolution majeure : la montée en puissance du cadeau personnalisé. Les plateformes spécialisées observent une demande croissante pour des objets liés aux centres d’intérêt du père plutôt qu’à son statut. Les consommateurs privilégient désormais les cadeaux utiles, expérientiels ou personnalisés, qu’il s’agisse d’accessoires, de produits gourmands ou d’objets du quotidien adaptés aux passions de leur destinataire.
Cette tendance répond à une logique économique bien connue des marketeurs : dans un marché où l’achat n’est pas automatique, il faut créer davantage de valeur émotionnelle pour déclencher l’acte d’achat.
Les marques misent ainsi sur le storytelling familial, les éditions limitées, les coffrets exclusifs ou encore les services de personnalisation afin de transformer une fête parfois perçue comme secondaire en véritable moment de consommation.
Une opportunité commerciale qui continue de grandir
Même si elle demeure moins populaire que la Fête des mères, la Fête des pères s’impose progressivement comme un rendez-vous incontournable pour de nombreux secteurs. Beauté masculine, électronique grand public, loisirs, gastronomie, mode ou encore voyage : les campagnes marketing démarrent désormais plusieurs semaines à l’avance et mobilisent des budgets croissants.
Cette année, la concomitance avec la Fête de la musique pourrait même offrir une visibilité supplémentaire à l’événement. Dans les centres-villes, les enseignes misent sur des opérations croisées, des animations et des expériences en magasin pour capter l’attention des consommateurs.
Car derrière les chiffres se cache une réalité économique simple : avec un budget moyen proche de 80 euros par cadeau et plusieurs millions de Français susceptibles d’acheter pour leur père, la célébration représente désormais un marché que les marques ne peuvent plus se permettre d’ignorer.
D’une fête mineure à un rendez-vous business
La Fête des pères ne rivalise pas encore avec la puissance émotionnelle et commerciale de la Fête des mères. Mais elle n’est plus la célébration confidentielle qu’elle était il y a vingt ans. En s’appuyant sur les nouvelles masculinités, le bien-être et la personnalisation, les marques ont réussi à transformer un rendez-vous historiquement secondaire en véritable opportunité commerciale.
Le 21 juin prochain, entre concerts en plein air et cadeaux de dernière minute, les enseignes espèrent bien que les papas profiteront eux aussi de leur moment de gloire.
