Chaque mois, ce sont 3,28 millions de Français qui résilient délibérément leur abonnement à l’une des grandes plateformes de streaming vidéo, un mouvement d’ampleur qui, projeté sur une année, dépasse les 39,4 millions de départs, selon une étude menée entre octobre 2025 et mars 2026 par Spliiit, plateforme française spécialisée dans le partage d’abonnements . Bien au-delà des seuls cas de Netflix ou de Disney+, ces chiffres mettent en lumière une fragilité plus profonde : celle d’un modèle économique fondé sur la récurrence, désormais confronté à des consommateurs qui n’hésitent plus à entrer et sortir des services au gré de leurs usages.
- Une industrie florissante… minée par l’instabilité de ses abonnés
- Le triomphe d’un consommateur stratège et insaisissable
- Le pouvoir d’achat, déclencheur évident mais explication incomplète
- L’excès d’offres ou la fatigue du spectateur contemporain
- Netflix résiste, mais pour combien de temps ?
- Le partage d’abonnement, ou l’adaptation pragmatique des usagers
- Une révolution silencieuse des usages culturels
Une industrie florissante… minée par l’instabilité de ses abonnés
Il y a dans les chiffres publiés le 26 mars par Spliiit quelque chose d’à la fois paradoxal et profondément révélateur de l’époque. Alors même que les plateformes de streaming continuent de séduire massivement le public français, elles voient simultanément s’échapper, mois après mois, des millions d’abonnés qui, loin d’être captifs, revendiquent désormais une liberté de circulation entre les offres, au point que 3,28 millions de résiliations volontaires sont enregistrées chaque mois, soit près de 39,4 millions sur un an. Dans ce paysage mouvant, aucune des grandes enseignes ne parvient à enrayer complètement l’hémorragie, pas même Netflix, pourtant considéré comme le champion de la fidélisation, tandis que Amazon Prime Video affiche un taux de résiliation mensuel qui dépasse les 12 %, révélant à quel point l’abonnement, autrefois synonyme d’engagement durable, est devenu une relation fragile, presque transactionnelle. « Ces données confirment ce que nous observons au quotidien sur Spliiit : les utilisateurs ne se demandent plus s’ils vont résilier, mais quand. Le streaming est entré dans l’ère du zapping d’abonnements. Les plateformes doivent réinventer leur modèle de fidélisation — ou accepter de tourner en rond. » explique Jonathan Lalinex, cofondateur de Spliiit.
Le triomphe d’un consommateur stratège et insaisissable
Ce que documente cette étude, au-delà de la simple accumulation de données, c’est l’émergence d’un nouveau profil d’abonné, beaucoup plus mobile, beaucoup plus rationnel, et surtout beaucoup moins fidèle, qui n’hésite plus à s’inscrire pour une durée limitée afin de consommer un contenu précis avant de se désengager aussitôt, dans un mouvement que les analystes désignent désormais sous le terme de binge-and-churn, soit littéralement « consommer en rafale puis partir ». « Je ne vois plus l’intérêt de payer toute l’année », explique ainsi Julien, 38 ans, consultant en communication à Paris, qui reconnaît jongler entre Disney+, HBO Max et Apple TV+ en fonction des sorties du moment, dans une logique qui ressemble davantage à une programmation personnelle qu’à une fidélité de marque, comme si le spectateur était devenu son propre directeur de plateforme.
Le pouvoir d’achat, déclencheur évident mais explication incomplète
Il serait facile de voir dans cette volatilité accrue la simple conséquence des contraintes budgétaires qui s’imposent aux ménages français, à mesure que l’empilement des abonnements numériques, du streaming vidéo à la musique en passant par la presse, alourdit la facture mensuelle, poussant de nombreux utilisateurs à faire des choix plus stricts, voire à suspendre ponctuellement certains services pour contenir leurs dépenses. Mais cette lecture, bien que pertinente, ne suffit pas à rendre compte de l’ampleur du phénomène, tant celui-ci semble également nourri par une transformation plus profonde des attentes, où l’abondance même de contenus finit par produire une forme de lassitude, voire de désorientation, face à une offre éclatée qui oblige à multiplier les abonnements pour suivre les programmes les plus commentés.
L’excès d’offres ou la fatigue du spectateur contemporain
Car c’est bien là l’un des paradoxes majeurs du streaming contemporain. A force de vouloir capter l’attention en multipliant les productions originales et les exclusivités, les plateformes ont contribué à fragmenter l’expérience culturelle, dispersant les contenus au point de rendre leur accès plus complexe, et transformant l’abonné en explorateur contraint de naviguer entre des catalogues cloisonnés. « Avant, tout était sur une ou deux plateformes, maintenant il faut courir partout », observe Sophie, 45 ans, enseignante à Bordeaux, qui confie avoir renoncé à maintenir plusieurs abonnements simultanés, préférant adopter une stratégie de rotation qui lui permet de suivre les tendances sans se ruiner, au prix toutefois d’une certaine fatigue décisionnelle.
Netflix résiste, mais pour combien de temps ?
Dans ce contexte, Netflix parvient encore à tirer son épingle du jeu grâce à une offre perçue comme plus complète et à une capacité à enchaîner les succès populaires, limitant ainsi le départ de ses abonnés, tandis que d’autres plateformes, à l’image de Apple TV+ ou HBO Max, peinent à retenir durablement un public souvent venu pour un programme spécifique avant de repartir aussitôt.
Cette hiérarchie, toutefois, pourrait s’avérer fragile à mesure que les usages évoluent, car même les services les plus solides ne sont plus à l’abri d’un public devenu expert dans l’art de gérer ses abonnements.
Le partage d’abonnement, ou l’adaptation pragmatique des usagers
Face à cette nouvelle donne, les consommateurs développent des stratégies d’optimisation qui témoignent d’une appropriation très concrète des outils numériques, à commencer par le partage d’abonnements, qui permet de réduire les coûts tout en conservant un accès élargi aux contenus, et qui s’impose progressivement comme une pratique courante, voire structurante.
Ce phénomène, loin d’être marginal, traduit une volonté de reprendre le contrôle sur des dépenses jugées excessives, mais aussi de prolonger l’expérience sans pour autant s’enfermer dans un modèle d’abonnement continu, confirmant ainsi que le problème n’est pas tant l’intérêt pour le streaming que les conditions de son accès.
Une révolution silencieuse des usages culturels
Au fond, ce que révèle cette vague massive de résiliations, c’est peut-être moins une crise du streaming qu’une transformation radicale de notre rapport aux contenus, où l’abonnement cesse d’être un engagement pour devenir un simple outil, activé et désactivé au gré des envies, des sorties et des contraintes budgétaires. Dans ce nouvel écosystème, la fidélité n’est plus la norme mais l’exception, et les plateformes, qui avaient bâti leur modèle sur la continuité des revenus, se retrouvent confrontées à une réalité mouvante, imprévisible, où chaque abonné est potentiellement un abonné de passage.
Reste alors une interrogation, presque vertigineuse pour l’industrie : comment retenir durablement des utilisateurs qui, désormais, ont appris à partir ?
Plus d’infos :
