Racheté par le groupe Kresk, Musc Intime accélère son développement en pharmacie et prépare son expansion internationale. Portée par sa signature olfactive autour du musc blanc et une communauté de clientes fidèles, la marque veut s’imposer parmi les références du soin corps plaisir. Karine Strippoli, sa directrice marketing, détaille cette stratégie de croissance, entre repositionnement, innovation et conquête de nouveaux marchés.
Le parfum n’est plus seulement un produit de beauté. Il est devenu un territoire de conquête. Selon Les Echos Études, les fragrances affichent depuis 2021 une croissance supérieure à celle du marché global de la beauté, dans un secteur pourtant marqué par une concurrence accrue : montée des marques de niche, développement des acteurs à petits prix, essor des dupes et arrivée de nouveaux acteurs issus de la mode ou du luxe. En France, le contexte est pourtant moins euphorique. Le marché de la beauté pesait environ 9 milliards d’euros en 2025, selon les données présentées par Circana au Beauty Business du CEW France. Le marché est resté stable en valeur et n’a progressé que de 1 % en unités. Dans le sélectif, la demande reculait même de 3 % en unités.
Dans ce paysage, la parfumerie conserve néanmoins une capacité particulière à créer de la valeur et de l’attachement. Les consommateurs recherchent des signatures, des histoires et des expériences sensorielles capables de distinguer les marques dans un marché saturé. Les Echos Études souligne d’ailleurs à la fois l’attractivité croissante des marques de niche et artisanales et l’intensification de la concurrence autour des fragrances.
Transformer une signature olfactive en actif de marque
C’est précisément sur ce terrain que Musc Intime a construit son modèle. La marque a fait du musc sa signature olfactive, avec une proposition particulièrement axée sur des soins très parfumés et sur la dimension émotionnelle de l’achat. Son univers puise notamment dans l’imaginaire du musc tahara, tout en ayant développé une gamme de produits qui dépasse désormais le seul registre du soin intime. Cette histoire commerciale est aussi celle d’une communauté. À ses débuts, Musc Intime s’adressait principalement à des femmes du Maghreb âgées de 25 à 40 ans. Une clientèle de départ qui a permis à la marque d’installer ses codes et sa proximité, mais dont le périmètre ne correspond plus nécessairement à ses ambitions actuelles.
Le changement de logo présenté en septembre en conférence de presse traduit cette nouvelle étape. Le mot « Musc », placé en capitales, gagne en visibilité tandis qu’« intime » devient secondaire, accompagné d’un mandala. Au-delà du graphisme, le mouvement est surtout stratégique : faire du musc le territoire principal de la marque plutôt que de limiter son identité à l’intime.
Une nouvelle équation de croissance
Cette évolution intervient alors que les frontières entre parfum, soin et bien-être deviennent de plus en plus poreuses. Les marques cherchent à transformer une fragrance en expérience globale et à multiplier les occasions de consommation. Le défi consiste alors à élargir la clientèle sans banaliser ce qui constitue précisément la différence de l’entreprise. Pour Musc Intime, l’enjeu est donc double : conserver une relation très communautaire avec ses clientes historiques tout en construisant une marque suffisamment large pour toucher de nouveaux publics. Le tutoiement et la signature « Intensément toi » participent de cette stratégie de proximité, tandis que la nouvelle identité doit permettre d’accompagner un changement d’échelle.
La question est désormais celle de la transformation d’une marque à forte identité en entreprise de beauté capable de multiplier les catégories, les canaux de distribution et les marchés. Avec une difficulté supplémentaire : dans la parfumerie, l’odeur est immédiatement reconnaissable, mais elle est aussi particulièrement exposée à la multiplication des offres concurrentes. À la direction marketing, Karine Strippoli se trouve donc au cœur de cette équation : comment faire grandir Musc Intime sans diluer ce qui constitue son capital de marque ? Et surtout, jusqu’où peut aller une marque construite autour d’un univers olfactif aussi identifiable ?
Pour Rapporteuses, la directrice marketing revient sur cette stratégie de repositionnement, le rôle du parfum dans la décision d’achat et les ambitions de développement de Musc Intime.
Entretien
Rapprteuses : Musc Intime s’est d’abord construite autour d’une clientèle assez précisément identifiée. À quel moment avez-vous considéré que la marque devait changer d’échelle et élargir sa cible ?
Karine Strippoli : Le rachat par le groupe Kresk a constitué un véritable accélérateur dans notre développement. Nous avions une marque avec une identité forte, une communauté engagée et un potentiel de croissance important. L’enjeu était désormais de nous donner les moyens de nos ambitions : accélérer notre déploiement en pharmacie, renforcer notre présence sur le marché français et nous ouvrir de nouvelles perspectives à l’international. Ce changement d’échelle ne signifie pas renoncer à ce qui fait notre ADN, mais au contraire capitaliser sur notre singularité pour toucher davantage de consommatrices.
Rapprteuses : Votre stratégie repose fortement sur l’olfactif. Dans quelle mesure le parfum est-il aujourd’hui un véritable moteur de croissance pour Musc Intime plutôt qu’un simple attribut produit ?
K.S. : Le parfum est au cœur de notre proposition de valeur. Musc Intime est une marque profondément émotionnelle, dont la puissance olfactive dépasse la seule fonction du produit : elle crée une expérience, suscite une émotion et participe à l’attachement à la marque.
Nous figurons déjà dans le top 3 de notre catégorie en pharmacie, avec l’ambition claire d’en devenir la référence numéro un.
Karine Strippoli
Pour y parvenir, nous travaillons à la fois la désirabilité de nos parfums et l’innovation dans les usages. Avec nos gels parfumants, nous avons notamment introduit une nouvelle gestuelle beauté, en proposant le parfum sous une forme différente, adaptée aux attentes de nos clientes. Notre ambition est de faire de l’olfactif un véritable territoire d’innovation et de différenciation, capable de soutenir durablement notre croissance.
Rapprteuses : Le musc tahara constitue l’un des marqueurs historiques de la marque. Comment travaillez-vous cet héritage pour toucher des consommatrices qui ne connaissent pas nécessairement cet univers culturel ou ce rituel ?
K.S. : Le Musc Tahara est un produit emblématique, profondément ancré dans les rituels de beauté orientaux. Il représente un formidable territoire d’expression pour Musc Intime, mais il reste encore à faire découvrir à une partie du marché. Notre rôle est donc aussi pédagogique : expliquer son univers, transmettre les codes de ces rituels et montrer comment ils peuvent s’inscrire dans les habitudes beauté d’aujourd’hui.
Nous voulons rendre cet héritage accessible sans le dénaturer. C’est précisément cette rencontre entre une tradition olfactive singulière et des usages contemporains qui nous permet d’élargir notre audience tout en préservant l’authenticité de la marque.
Rapprteuses : Vous avez récemment fait évoluer le logo, avec « Musc » en capitales, « intime » davantage en retrait et l’apparition d’un mandala. Quels objectifs commerciaux et marketing se cachent derrière cette nouvelle identité ?
K.S. : Cette nouvelle identité accompagne une ambition claire : affirmer la place de Musc Intime comme une marque de référence du parfum en pharmacie et nous donner les moyens de devenir l’un des cinq acteurs majeurs du soin corps plaisir sur ce circuit, en France. Le rebranding ne se limite pas à une évolution esthétique. Il doit rendre notre positionnement plus lisible, renforcer notre impact en point de vente et soutenir notre développement sur un marché concurrentiel.
Nous voulons construire une marque immédiatement identifiable, capable de conjuguer puissance olfactive, expertise du soin corps et univers émotionnel fort.
Karine Strippoli
L’enjeu est de faire évoluer notre image à la hauteur de notre ambition commerciale, sans perdre les codes qui ont créé notre lien avec les clientes
Rapprteuses : Cette évolution du territoire de marque répond-elle à une volonté de conquérir de nouvelles catégories de consommatrices, de nouveaux circuits de distribution ou de nouveaux marchés géographiques ?
K.S. : Notre territoire de marque nous ouvre des perspectives de développement importantes. Le soin corps plaisir est un univers particulièrement vaste, dans lequel nous pouvons continuer à innover, à enrichir nos rituels et à proposer de nouvelles expériences olfactives. La pharmacie reste un levier stratégique pour renforcer notre présence et notre légitimité en France.
À l’international, nous souhaitons consolider notre position en Europe et explorer le potentiel du Moyen-Orient, dont les affinités culturelles avec notre univers olfactif constituent une opportunité naturelle.
Karine Strippoli
Notre stratégie consiste à développer la marque de manière cohérente, en faisant converger notre identité, les attentes des consommatrices et les spécificités de chaque marché.
Rapprteuses : Dans un marché de la beauté où les marques investissent massivement dans l’expérience sensorielle, comment Musc Intime entend-elle défendre sa singularité et éviter que son univers olfactif ne soit facilement reproduit ?
K.S. : Notre différenciation repose sur un ensemble de savoir-faire et de codes qui, pris individuellement, ne suffisent pas à expliquer notre singularité. Il y a d’abord notre signature olfactive, autour du musc blanc, et notre expertise de formulation.
Chacun de nos parfums est développé exclusivement pour la marque, avec un univers qui lui est propre.
Karine Strippoli
Il y a ensuite notre capacité à concevoir de véritables rituels, avec des produits complémentaires adaptés aux différentes zones du corps. Nous ne proposons pas simplement des produits parfumés : nous construisons une expérience globale, qui accompagne les gestes beauté du quotidien. Enfin, notre identité mêle plusieurs dimensions fortes : la séduction, la complicité entre femmes, l’intensité du parfum et l’inspiration des cultures orientales. C’est la cohérence entre ces éléments, autant que notre capacité à les faire vivre dans nos produits et dans notre communication, qui constitue notre avantage distinctif. Notre enjeu est de continuer à faire évoluer cet univers tout en renforçant les codes qui rendent Musc Intime immédiatement reconnaissable.
Rapprteuses : Le tutoiement et la signature « Intensément toi » traduisent une volonté de maintenir une relation très directe avec la cliente. Comment cette proximité se traduit-elle concrètement dans votre stratégie marketing et dans vos choix de communication ?
K.S. : La proximité avec notre communauté fait partie de l’ADN de Musc Intime depuis sa création. Les réseaux sociaux nous permettent de dialoguer directement avec nos clientes, de recueillir leurs avis sur nos produits, de tester des pistes d’innovation et d’adapter rapidement nos réponses à leurs attentes.
Le tutoiement et notre signature « Intensément toi » traduisent cette relation directe, fondée sur la confiance, la spontanéité et la fidélité. Nous accordons une place particulière à notre communauté, les Beautés Musquées, que nous considérons comme une véritable partie prenante du développement de la marque.
Karine Strippoli
C’est pourquoi nous avons souhaité les associer étroitement à notre rebranding. Nous leur avons soumis des questionnaires et des pistes visuelles, et nous avons accueilli certaines d’entre elles au siège pour recueillir leurs impressions. Cette démarche était essentielle : faire évoluer notre identité tout en préservant ce dans quoi elles se reconnaissent.
Au-delà de la communication, cette proximité est un levier stratégique. Elle nous permet de mieux comprendre les attentes, de nourrir notre réflexion sur les innovations et de construire une marque qui évolue avec sa communauté. En participant à ce nouveau chapitre, les Beautés Musquées contribuent à écrire avec nous la suite de l’histoire de Musc Intime
Rapprteuses : Quels sont aujourd’hui les principaux indicateurs qui vous permettent de mesurer la performance d’une campagne : acquisition, réachat, panier moyen, fidélisation, notoriété ou conversion ?
K.S. : Nous adoptons une approche complémentaire entre la construction de la marque et la performance commerciale. La notoriété est suivie à travers des études menées par des organismes spécialisés, notamment pour mesurer notre niveau de notoriété et son évolution auprès des consommatrices.
En parallèle, nous suivons les principaux indicateurs de performance digitale : le trafic, la portée des campagnes, le taux d’engagement, le coût d’acquisition, le retour sur investissement publicitaire (ROAS), la valeur moyenne du panier (AOV) et la valeur vie client (LTV).
Karine Strippoli
L’intérêt est de ne pas analyser ces indicateurs isolément, mais de les mettre en perspective. Une campagne doit pouvoir contribuer à la fois à la visibilité de Musc Intime, à l’acquisition de nouvelles clientes et à la création d’une relation durable. Notre enjeu est donc de concilier performance à court terme et construction de valeur pour la marque dans la durée.
Rapprteuses : Comment arbitrez-vous entre le développement de nouveaux produits et le renforcement des références historiques qui ont construit la notoriété de Musc Intime ?
K.S. : Notre approche repose sur l’équilibre entre la valorisation de nos références historiques et l’exploration de nouveaux relais de croissance. Les produits qui ont construit la notoriété de Musc Intime constituent un socle essentiel : ils incarnent notre savoir-faire et contribuent à la fidélité de nos clientes. Ils doivent continuer à être soutenus et à évoluer avec les attentes du marché.
En parallèle, l’innovation est indispensable pour élargir notre territoire et renouveler l’intérêt pour la marque. Pour arbitrer, nous croisons plusieurs sources d’information : les performances commerciales omnicanales, les retours de notre communauté et les analyses de cabinets spécialisés en prospective. Cette approche nous permet d’identifier les attentes émergentes, d’évaluer le potentiel des nouvelles propositions et de concentrer nos efforts sur les innovations les plus pertinentes.
Notre objectif n’est pas de multiplier les lancements, mais de développer des produits qui renforcent notre positionnement et créent de nouvelles opportunités de croissance.
Rapprteuses : Quelles sont les prochaines étapes de développement de Musc Intime : nouvelles catégories, distribution, internationalisation ou montée en gamme ? Et à quoi ressemblerait pour vous une marque Musc Intime arrivée à maturité ?
K.S. : : Nous avons encore de nombreux territoires à explorer, notamment sur le segment du soin corps, dont les possibilités sont particulièrement vastes. Le parfum offre également un potentiel d’innovation considérable : ses formes, ses usages et les expériences qu’il permet de créer ne sont qu’à leurs débuts chez Musc Intime.
Notre priorité est de poursuivre cette expansion en restant fidèles à ce qui fait notre différence, tout en renforçant notre présence sur nos marchés stratégiques. Je ne peux pas dévoiler aujourd’hui l’ensemble de nos projets, mais notre ambition est claire : faire de Musc Intime une marque de référence, capable de s’imposer durablement dans son univers, en France comme à l’international.
Pour moi, une marque arrivée à maturité n’est pas une marque qui a cessé d’innover. C’est une marque qui a installé une identité forte, une place évidente dans l’esprit des consommatrices et une capacité à se renouveler sans perdre son ADN. C’est vers cet équilibre entre désirabilité, différenciation et croissance durable que nous voulons emmener Musc Intime.
Plus d’infos :
