Exit les lunettes noires, mais pas la main de fer. Anna Wintour se retire du trône de Vogue après trente-sept ans de règne, mais garde son bureau au One World Trade Center. Une sortie façon monarque britannique : on abdique, mais on reste dans les parages.
La directrice toute-puissante de Vogue (75 ans) quitte la scène, mais pas vraiment : bureau conservé, aura maintenue, et une promesse de « mentorat ». À sa place, Condé Nast installe Chloé Malle, 39 ans, fille de Louis Malle et Candice Bergen. Franco-américaine, new-yorkaise jusqu’au bout des escarpins, et surtout assumée « nepo baby ». Le glamour a changé d’époque : on ne s’en excuse plus, on en fait un label.
Vogue cherche une transfusion
Le problème, c’est que le magazine culte n’est plus que l’ombre de lui-même. Dévoré par Instagram, TikTok et les influenceuses maison, Vogue s’est ratatiné. La presse papier fond, les pubs de luxe migrent vers les reels sponsorisés. Wintour a tenu la baraque à coup de partenariats clinquants et de Met Gala sous perfusion, mais le modèle est à bout de souffle. Chloé arrive pour sauver les meubles, ou au moins polir les dorures.
Le timing est symbolique : Wintour prenait les commandes en 1987, l’année même où naissait Chloé. Trente-sept ans plus tard, la boucle est bouclée. Vogue, affaibli par la crise de la presse et la dégringolade des revenus publicitaires, joue son va-tout : une relève générationnelle, chic et connectée.
Du mondain au clic
Chloé Malle n’est pas une parachutée totale : entrée en 2011 dans la maison Condé Nast, elle a d’abord couvert mariages, mondanités et tapis rouges. Avant de bifurquer vers le numérique : podcasts, newsletters, numéros spéciaux (« Dogue », « Vintage Guide ») et des scoops calibrés pour le clic, comme l’entretien exclusif avec Lauren Sanchez Bezos, parée de sa robe de mariée, shootée en couverture digitale. De quoi faire grincer des dents dans le milieu, mais booster l’audience.
Depuis sa nomination à la tête du site en 2023, le trafic a doublé, porté par la frénésie en ligne autour du Met Gala et du Vogue World. Résultat : croissance à deux chiffres, applaudissements en interne, et adoubement en bonne et due forme par Anna Wintour elle-même.
« Pas une Anna light » (promis, juré)
La nouvelle patronne, qui se revendique « fière d’être une nepo baby », entend assumer son héritage. Mais promet du sang neuf. « Le fait d’apposer ma marque va être la partie la plus importante. Il faudra un changement notable pour que ce soit à moi », lâche-t-elle au New York Times. Traduction : pas question de singer la papesse aux carrés parfaits.
La nouvelle recrue jure qu’elle ne sera pas une copie édulcorée d’Anna Wintour. Traduction : pas seulement distribuer des sourires mondains entre deux newsletters. Ses ambitions ? Fini le mensuel papier plan-plan, place à des éditions « luxe », à collectionner, entre deux posts sur les réseaux. Et surtout des angles « joyeux, irrévérencieux » : oublier les fiançailles de Taylor Swift, parler du diamant. Bref, moins de storytelling, plus de bling.
Couronne en toc ?
Reste que la relève ressemble plus à un passage de sceptre qu’à une révolution. Wintour conserve son bureau, son aura et son réseau. Chloé hérite d’un magazine fatigué, d’un marché saturé et d’un titre qui doit encore prouver qu’il est autre chose qu’une machine à Met Gala. Une mission de haute couture pour une héritière chic, qui arrive avec pedigree et carnet d’adresses. Reste à savoir si ça suffira à rendre à Vogue la superbe qu’il a perdue quelque part entre le papier glacé et le scroll infini.
La nouvelle rédactrice saura-t-elle réinventer le titre culte sans perdre ce qu’il lui reste de superbe ? Une certitude : à quelques jours de la Fashion Week de New York (11-16 septembre), l’arrivée d’une héritière franco-américaine à la barre de Vogue signe un moment charnière pour un magazine qui, depuis un siècle, dicte le bon goût, ou ce qu’il en reste.
